Les marques : un actif précieux dans un monde en évolution constante

Du centre commercial à la quincaillerie locale, nous sommes exposés chaque jour à une série étonnante de marques, signes distinctifs qui transmettent une multitude de messages subliminaux sur l’authenticité, l’origine, la qualité, la fiabilité, le prestige, les avantages des produits. Ces messages cherchent à retenir l’attention du consommateur, lui chuchotant “achète-moi, je suis meilleur que la concurrence. Je suis ce dont tu as besoin!”. Les marques et la protection légale qu’elles confèrent jouent un rôle crucial dans le commerce. D’une part, elles contribuent à l’ordre du marché en définissant plusieurs règles commerciales importantes et, de l’autre, elles aident les consommateurs à faire un choix.

Actif extrêmement précieux, même en temps de crise économique, les marques influent considérablement sur le comportement des consommateurs qui font preuve d’une plus grande prudence dans leurs choix, préférant souvent en revenir à des marques “qui ont fait leurs preuves”. Par conséquent, vaches maigres ou vaches grasses, investir dans des marques et la valorisation de l’image est une décision saine. Les marques et les droits juridiques qui y sont associés sont le socle du réseau complexe d’accords de licence et de franchise qui peuvent être la source de recettes extrêmement lucratives.

Au fur et à mesure que le nombre d’entreprises qui pénètrent le marché mondial s’accroît et que le marché électronique se développe, ces entreprises sont de plus en plus conscientes de l’importance d’obtenir les droits attachés à leurs marques. Dans ce contexte, elles doivent pouvoir enregistrer leurs marques et gérer de manière opportune et rentable leurs portefeuilles de marques.

Avantages du système de Madrid

Le système international des marques est pour les entreprises qui cherchent la protection des marques dans un grand nombre de pays une option abordable, conviviale et attrayante. Il offre aux titulaires de marques plusieurs avantages. En déposant tout simplement une demande auprès de l’OMPI (par le truchement de son office national ou régional des marques), dans une langue (anglais, espagnol ou français) et sur versement d’une seule série de taxes, il est possible d’obtenir l’enregistrement international d’une marque. Le système est une alternative peu coûteuse au dépôt de multiples demandes nationales dans chacun des pays dans lesquels le déposant cherche à se protéger, processus complexe qui fait intervenir plusieurs langues, des règles et règlements de procédure nationaux différents ainsi que des taxes et des monnaies différentes (et souvent plus élevées). Certes, le système n’est pas un succédané pour obtenir des droits de marque dans le pays d’origine, mais il facilite la procédure de protection des marques nationales à l’étranger, servant de passerelle juridique entre les marchés nationaux et mondiaux.

Le système de Madrid appuie également la gestion judicieuse des portefeuilles de marques d’une entreprise en offrant la possibilité de renouveler tous les dix ans un enregistrement en recourant à une procédure simple et centralisée. Qui plus est, si l’enregistrement international donné d’une marque change de main, s’il est attribué à un tiers ou si des détails du titulaire font l’objet d’autres changements (comme un changement de nom et/ou d’adresse), le tout est consigné centralement au moyen d’une seule procédure et a effet dans toutes les parties contractantes désignées.

Tout au long des 118 années d’existence du système de Madrid, l’OMPI et ses parties prenantes en ont stimulé le développement pour veiller à ce qu’il continue de répondre aux besoins en évolution de ses utilisateurs et d’offrir l’option économiquement la plus avantageuse. L’expansion géographique et la croissance soutenue du système avec ses 84 parties contractantes (83 pays et la Communauté européenne) et un taux de croissance robuste de 5,3% en 2008, font ressortir et l’importance commerciale des marques et l’utilité continue du système.

Renforcer les services de Madrid

Consciente de la nécessité de renforcer plus encore la portée et la qualité des services de Madrid, l’OMPI exécute un vaste programme de modernisation qui permettra aux utilisateurs de bénéficier d’une infrastructure de techniques de l’information moderne et très efficace. D’un coût de quelque 15,3 millions de francs suisses, ce programme de modernisation a été lancé en 2008 et il devrait être terminé en 2011.

Selon Ernesto Rubio, sous-directeur général de l’OMPI chargé des opérations des marques, “l’OMPI est résolue à développer progressivement le système de Madrid”. Et d’ajouter : “Notre but est de continuer de fournir des services à valeur ajoutée qui répondent aux demandes des milieux d’affaires”. En dehors des délibérations en cours sur la possibilité d’élargir l’éventail linguistique du système, qui fonctionne actuellement en anglais, espagnol et français, plusieurs autres initiatives sont dans la filière.

Ces initiatives comprennent la modification du règlement d’exécution en vertu de laquelle, à compter du 1er septembre 2009, les offices désignés fourniront aux titulaires d’un enregistrement une déclaration de l’octroi de protection. D’après M. Rubio : “Cela le confer, au lieu de devoir attendre la fin de la période de refus pour s’assurer que leurs demandes sont acceptées, les titulaires auront, dès le début de la procédure, une bonne image du statut de leurs demandes d’enregistrement international de marques. Cela les confortera juridiquement et, de ce fait, aidera à stimuler la confiance des entreprises”.

M. Rubio s’est également référé à plusieurs nouveaux services en cours de création. Il a en particulier fait mention d’un outil électronique de classification des marques destiné à servir de mécanisme à sécurité intégrée pour éviter les retards dans le traitement des demandes lorsqu’il y a une classification erronée de biens et services. La première édition de cet outil, qui devrait être bientôt disponible en anglais, espagnol et français, comprendra près de 27 000 descriptions de biens et services. Le nouvel outil permettra aux utilisateurs de passer en revue et de choisir d’une liste de termes “acceptés” qui sont conformes aux normes internationales de classification des marques, garantissant ainsi aux utilisateurs que l’OMPI n’émettra aucun avis d’irrégularité. L’outil offre en outre aux déposants la possibilité de vérifier leurs propres descriptions et catégorisations de biens et services en fonction des termes acceptés et de choisir les plus appropriés pour eux. Il inclut également un système de traduction automatique dans toutes les langues de dépôt (anglais, espagnol et français). Ce nouveau produit promet de régler un grand nombre de petits problèmes qui peuvent surgir durant la procédure de dépôt, ce qui rendra l’enregistrement plus facile et plus rapide.

M. Rubio a également mentionné l’instauration d’un nouveau système électronique de gestion du portefeuille direct et sûr qui permettra aux titulaires de marques ou à leurs représentants de suivre de plus près l’état d’avancement de leur demande d’enregistrement et du statut de leur marque.

Ces nouvelles options sont censées apparaître progressivement en ligne après un essai au cours des mois à venir avec un nombre limité de conseils en matière de marques. Il est prévu que des éléments du service seront mis durant le quatrième trimestre de 2009 à la disposition des utilisateurs de marques au sens large. D’après M. Rubio, ils “promettent de générer d’importants avantages pratiques pour les titulaires de marques en facilitant la procédure d’enregistrement et la gestion de leurs portefeuilles de marques. Ils promettent également de générer des gains d’efficacité dans la prestation de services de marques”.

À une époque où la situation économique pose problème, une gestion astucieuse et stratégique des droits attachés aux marques est plus importante que jamais. Le système de Madrid pour l’enregistrement international des marques est une solution commerciale rationnelle pour les entreprises en quête d’une manière efficace et économique de développer et gérer leurs portefeuilles de marques.

Cathy Jewell, Section des relations avec les médias