World Intellectual Property Organization

Système de Madrid : la millionième marque

Juillet 2009

Fin mai, le système international des marques a franchi dans son histoire de 118 ans un nouveau jalon avec l’enregistrement par l’entreprise autrichienne à vocation écologique Grüne Erde de sa marque, atteignant ainsi la barre du million et montrant l’utilité durable et la valeur que représentent pour les entreprises les marques dans tous les domaines du commerce.

Pour l’entreprise Grüne Erde, le système de Madrid a été “une manière facile et rapide” d’atteindre tous les pays dans lesquels elle cherchait à enregistrer sa marque, “en une fois … et à un coût relativement bas”. À l’image de Grüne Erde, les utilisateurs de ce système d’enregistrement international des marques peuvent protéger une marque dans un grand nombre de pays grâce à l’obtention d’un enregistrement international dont les effets s’étendent à chacune des juridictions des 84 parties contractantes du système.

L’enregistrement international de cette millionième marque comporte deux mots “Grüne Erde”, en lettres vertes séparées par l’image d’un arbre, et couvre des produits dans un total de 26 catégories.

Office autrichien des brevets

M. Friedrich Rödler, président de l’Office autrichien des brevets, a fait le commentaire suivant sur l'enregistrement de la millionième marque : “Nous sommes ravis que l’enregistrement international de la millionième marque ait été effectué par une entreprise autrichienne et, en particulier, par “Grüne Erde” qui est à l’avant-garde de la production et des produits durables et respectueux de l’environnement. Le système de Madrid est manifestement une solution commerciale utile pour les demandeurs autrichiens qui cherchent à protéger et à gérer efficacement et d’une manière rentable leurs portefeuilles internationaux de marques. Nous accueillons avec satisfaction l’attachement de l’OMPI à l’évolution continue du système de Madrid et soutenons sans réserve les efforts déployés pour le rendre toujours plus efficace et plus convivial”.

L’Autriche est le dixième utilisateur le plus grand du système de Madrid. En 2008, quelque 1245 déposants autrichiens y ont enregistré leurs marques, soit 9,8% de plus que l’année précédente.

 

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Grüne Erde

Créée en 1983, l’entreprise Grüne Erde avait été motivée selon son propriétaire et directeur général, Reinhard Kepplinger, par le désir de prouver qu’”il est possible de créer une entreprise respectueuse de l’environnement qui remporte un vif succès sur le marché”. Dans les années 80, la “philosophie écologique”, qui a progressivement fait son chemin dans les milieux d’affaires, était assez inhabituelle. De dire M. Kepplinger : “Nous avons bien avant d’autres entreprises injecté la philosophie écologique dans nos opérations commerciales. Initialement, la création de Grüne Erde semblait une ‘idée folle’”. Il n’empêche que la perspicacité de l’entreprise donne manifestement des résultats. En 2008, Grüne Erde a réalisé un chiffre d’affaires de 33 millions d’euros. Elle a plus de 300 employés qui bénéficient de conditions de travail prospectives et elle s’enorgueillit d’appliquer les normes écologiques les plus élevées.

L’entreprise offre plus de 5000 produits organiques dont des produits d’ameublement, des aliments bio et des produits de beauté naturels. Soixante-dix pour cent de tous les produits qu’elle vend sont fabriqués par l’usine de meubles en bois située dans le sud de l’Autriche et par son usine textile située dans la Haute-Autriche où des travaux sont en cours pour construire une usine de produits de beauté naturels, la filiale de l’entreprise qui connaît l’expansion la plus rapide. Les autres 30% ont pour origine des pays de l’Union européenne. D’après M. Kepplinger : “Nous nous efforçons de veiller à ce que nos produits soient transportés sur de courtes distances car nous ne voulons pas gaspiller de l’énergie et nuire à l’environnement”. Et d’indiquer par ailleurs : “Nous n’importons pas de produits prêts à l’emploi d’autres pays que ceux de l’Union européenne s’ils n’ont pas le label de ‘commerce équitable’. Il est extrêmement important pour nous que nos fournisseurs partagent nos principes écologiques”. L’entreprise s’abstient d’utiliser dans ses produits des matériaux métalliques ou pétrochimiques. Tous les produits en bois sont traités avec des huiles naturelles et les textiles sont fabriqués avec des fibres naturelles, y compris de la laine pure, du coton organique, du lin et des fibres de noix de coco.

La plupart des produits offerts par l’entreprise sont conçus en interne et vendus sous la marque “Grüne Erde” qui, grâce à l’attachement continu de l’entreprise aux principes écologiques, est devenue une marque de confiance en Autriche et en Allemagne, synonyme qu’elle est des “normes les plus strictes de respect de l’environnement”.

Enregistrement de la marque : une décision stratégique

Pour Grüne Erde, l’enregistrement de sa marque a été une décision commerciale stratégiquement importante. L’enregistrement permet en effet à l’entreprise de mieux protéger sa réputation de fournisseur fiable de produits respectueux de l’environnement, de se défendre contre des concurrents sans scrupule et d’assurer sa future viabilité financière.

À l’heure actuelle, l’entreprise a un réseau de grands magasins, six en Autriche (Scharnstein, Vienne, Linz, Innsbruck et Graz) et sept en Allemagne (Stuttgart, Berlin, Düsseldorf, Munich, Nuremberg, Francfort et Hambourg), avec une poignée de petits magasins qui se spécialisent dans la vente de produits de beauté et de bien-être dont quatre en Autriche (Linz, St. Pölten, Graz et Villach) et trois en Allemagne (Berlin, Wiesbaden et Hanovre). Forte de sa marque, l’entreprise peut avec certitude aller de l’avant avec ses plans qui consistent à élargir ce réseau en Autriche et en Allemagne, et à s’installer en Suisse. Elle a également l’intention d’ouvrir dans d’autres pays une série de magasins de produits de beauté naturels en signant des accords de franchise mais pas avant toufefois d’avoir vérifié de très près les justificatifs écologiques de partenaires commerciaux potentiels et d’avoir analysé en détail leurs modalités d’exploitation.

Marques écologiques

Les enregistrements de marques servent souvent d’indicateur de l’évolution des tendances de consommation. Il n’est donc pas surprenant que la millionième marque ait été enregistrée par une entreprise à vocation écologique comme Grüne Erde. Une prise de conscience écologique grandissante au sein de l’opinion publique alimente la campagne visant à trouver activement des produits respectueux de l’environnement. Les recherches semblent indiquer que les revendications écologiques ont une forte influence sur les décisions des consommateurs. Les marques écologiques permettent en effet aux consommateurs à faire les bons choix lorsqu’ils achètent des produits.

Il n’est pas surprenant que les entreprises cherchent à en tirer parti en décrivant les aspects écologiques de leurs produits. Grâce à l’utilisation de marques et de marques de services, elles peuvent sauvegarder leur réputation écologique et empêcher des marques très similaires prêtant à confusion de pénétrer les marchés. Par conséquent, le nombre de marques écologiques ou “vertes” déposées ne cesse d’augmenter et tout porte à croire que cela continuera.

Cathy Jewell, Section des relations avec les médias

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