World Intellectual Property Organization

Les marques dans l'actualité : une place de choix

Mars 2005


Une nouvelle marque pour New York

La ville de New York redéfinit son image de marque. Des juristes de cette ville ont déposé une demande d’enregistrement de marque pour le slogan The World’s Second Home. Si l’Office des brevets et des marques des États-Unis d’Amérique accepte cette marque, la ville aura le droit exclusif de l’utiliser pour environ 200 produits et services, allant des cartes postales aux cannes en passant par les bavoirs. Ce nouveau slogan n’est peut-être pas aussi percutant que “The Big Apple”, qui lui-même remplaçait “Fun City” et a joué un rôle important dans la campagne de 1970 destiné à relancer le tourisme à New York. Mais le gouvernement de la ville espère qu’il sera aussi populaire que I ♥ NY sign.

Le nouveau slogan reflète la diversité culturelle de la ville et la multitude de communautés d’immigrants. Il est déjà largement utilisé pour promouvoir la candidature de New York pour les jeux olympiques de 2012, ainsi que l’explique le maire de New York, Michael Bloomberg, en ces termes : “Dans les écoles secondaires publiques de New York, les écoliers immigrés sont originaires de 199 [...] nations! Nous sommes le deuxième foyer du monde, un village olympique composé de cinq arrondissements où tous les groupes ethniques et raciaux se surpassent”.

 

Création et promotion de la marque Bulgaria

À la suite d’une campagne de promotion, le Ministère bulgare de l’économie a réussi à faire accepter l’utilisation d’une marque sur les exportations bulgares. Les entreprises bulgares ont voté pour ce logo ensoleillé représentant leur pays, indiquant qu’il s’agissait là du signe qu’elles aimeraient le plus utiliser sur leurs exportations. Les entreprises qui ont choisi de contribuer à promouvoir la Bulgarie à l’aide de leurs marchandises recevront des instructions du ministère sur les modalités d’utilisation du logo.

 

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Vietnam Value Inside

Le Ministère vietnamien du commerce met actuellement au point une nouvelle stratégie nationale dans le domaine des marques, qui s’inscrira dans le programme de construction d’une identité nationale pour les produits vietnamiens sur les marchés nationaux et étrangers. Le ministère s’efforce de sensibiliser les entreprises locales à l’importance d’une marque forte. Selon une enquête récente menée par le ministère, les marques vietnamiennes restent globalement méconnues des visiteurs étrangers et des résidents; ceci est vrai aussi pour les grandes marques présentes sur le marché national telles que les textiles Thai Tuan ou Vinamilk. De plus, jusqu’il y a deux ans, seul 1,6% des marques enregistrées au Viet Nam appartenait à des entreprises vietnamiennes. Le ministère propose des primes aux entreprises qui utilisent le slogan Vietnam Value Inside, notamment une réduction de moitié des coûts publicitaires dans les médias nationaux. Les entreprises vietnamiennes pourront aussi bénéficier de conseils d’experts lorsqu’elles créeront une marque ou feront enregistrer leur marque à l’étranger (note : le Viet Nam est partie à l’Arrangement de Madrid depuis 1949 mais pas encore au protocole).

 

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Les produits suisses pavoisent

En Suisse, les entreprises n’ignorent pas que le mot “suisse” fait vendre. “Blanc sur Rouge - The United Colours of Switzerland”, exposition présentée jusqu’à l’été 2005 au musée de la communication de Berne, dépeint l’utilisation très répandue du drapeau suisse dans la commercialisation de produits et de services. Parmi les qualités fréquemment associées à la Suisse, on trouve la précision et la fiabilité de ses artisans ainsi que la pureté et les propriétés bénéfiques de son environnement alpin. Il n’est donc guère surprenant que toujours plus d’entreprises utilisent la “marque” suisse pour renforcer la valeur commerciale de leurs produits, des montres aux assurances en passant par les fromages et les tee-shirts. M. Jakob Mersserli, directeur du musée, a constaté que “les entreprises utilisent la croix [du drapeau suisse] dans le cadre de leur commercialisation pour véhiculer certaines valeurs, qui peuvent faire ou ne pas faire partie du produit”. Cette utilisation du drapeau ne doit pas être confondue avec la marque “Swiss made”. - Cette indication géographique bien connue, utilisée par l’industrie horlogère suisse, fait l’objet d’une réglementation sévère qui garantit un contrôle de qualité strict (voir l’article sur Longines).

 

Venise construit son image de marque

Dites Venise et vous vendrez tout et n’importe quoi, des stores aux cosmétiques en passant par les tuiles et les produits alimentaires. Mais il y a deux ans, Venise a décidé de reconquérir son nom et a conçu une marque à cette fin. La ville a embauché Philippe Starck, l’un des concepteurs contemporains les plus connus au monde, en tant que chef de projet pour le choix de la marque. Le projet gagnant, appartenant à un jeune concepteur de Lyon (France), a été présenté officiellement à Rome, à New York et à Tokyo en 2003. La ville a fait enregistrer la marque au niveau international dans le cadre du système de Madrid.

La mise en œuvre de la stratégie de Venise dans le domaine des marques bat son plein, une nouvelle campagne de communication devant débuter les mois prochains. Les autorités de la ville poursuivent un double objectif. Le premier vise à promouvoir les projets novateurs de la ville et à faire connaître les grands événements. À titre d’exemple, on peut citer l’”écobag”, que la ville vend pour un euro symbolique aux touristes à tous les points d’entrée dans la ville. Ce sac porte la marque de la ville et rappelle au touriste qu’il ne doit pas jeter de détritus à terre. Le second objectif consiste à rassembler des fonds pour l’entretien du patrimoine historique de la ville en concédant des licences d’exploitation de la marque pouvant être utilisée à la fois dans les campagnes de communication et sur des produits.

Utilisée dans les communications d’entreprises, la marque sert à désigner les entreprises partenaires, telles que Mazda Motor Italia, qui sont des amies de la ville, contribuent à reconstruire celle-ci et entretiennent ses sites historiques. Utilisée sur des produits déjà dans le commerce ou nouveaux, elle constitue un instrument de marchandisage. Les demandes d’utilisation du logo sur des souvenirs, des accessoires et des objets de luxe commencent à arriver. Naloni, entreprise horlogère italienne, a obtenu une licence d’exploitation de la marque sur des montres en or qu’elle va créer spécialement à cet effet. Une autre entreprise, Casa Vinicola Canella S.p.A., utilisera la marque pour un nouveau cocktail. Les preneurs de licence doivent satisfaire à l’exigence fondamentale, à savoir refléter la mission et les valeurs de la ville qui font la fierté de Venise : l’originalité, le progrès et la qualité.

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