Lo que no se sabe de las marcas

Los dos artículos que siguen a continuación han sido publicados originalmente en el Boletín de la INTA, boletín quincenal de la Asociación Internacional de Marcas. En el primero de ellos, el lector descubrirá que todos acudimos al cementerio de marcas para resuscitar a alguna de ellas, y que más de uno ha sido cómplice en la muerte de una marca. En el segundo, el lector podrá ver que hay marcas muertas que regresan como muertos vivientes. Los artículos han sido escritos por Timothy J. Lockhart, de Willcox & Savage P.C. y miembro del INTA Bulletin Features – Policy & Practice Subcommittee.

¿Sabía que... existe un cementerio de marcas?*

Celofán. Maicena. Curitas. Linóleo. Hubo un tiempo en que fueron marcas (Cellophane, Maizena, Curitas, Linoleum); ahora han dejado de serlo. ¿Qué es lo que ha pasado? Todas estas marcas llegaron a ser tan populares que la gente empezó a utilizarlas como nombre genérico para los productos a los que daban nombre. Finalmente, la marca se convirtió en el nombre del producto. Dicho de otro modo, la marca murió y fue enterrada en el “cementerio de marcas”.

El cementerio de hecho existe; se denomina diccionario, y es donde una antigua marca puede aparecer oficialmente como nombre genérico. Efectivamente, en la 22ª edición del Diccionario usual de la lengua española, de la Real Academia Española de la Lengua, figura que la palabra “curitas”, con el significado de “Tira adhesiva por una cara, en cuyo centro tiene un apósito esterilizado que se coloca sobre heridas pequeñas para protegerlas”, tiene su origen en una marca registrada, Curitas. En ese diccionario también puede verse que “termo”, desde hace mucho tiempo declarado nombre genérico en los Estados Unidos para referirse a contenedores aislados al vacío, originalmente era una marca registrada, Thermos.

Sin embargo, los derechos sobre las marcas varían de un país a otro, de manera que Thermos sigue recibiendo protección como marca en algunas jurisdicciones, como por ejemplo en el Reino Unido. Del mismo modo, en el Canadá todavía se considera que YO-YO es la marca que designa el conocido disco giratorio doble sujeto a una cuerda por su eje, pese a que un tribunal estadounidense lo declaró nombre genérico para este tipo de juguetes hace más de 40 años.

Mantener la salud de una marca

Los titulares de marcas a veces someten a sus marcas a “programas de mantenimiento”, publicando anuncios para recordar al público que las marcas no son nombres genéricos y que no deben utilizarse como tales. De forma humorística, plantean la cuestión de que la empresa propietaria de la marca no quiere que su marca se convierta en un nombre genérico.

Los anuncios contra el genericocidio suelen aparecer con más frecuencia en publicaciones dirigidas a escritores y editores, como por ejemplo Writer’s Digest o Editor & Publisher, lo que da a los titulares de las marcas mejores opciones de mantener el uso genérico de sus marcas alejado del papel impreso, y evitar, por consiguiente, el camino más rápido al cementerio.

Otra forma de mantener a las marcas alejadas del cementerio es asegurarse de que ya existe un nombre genérico para el producto o servicio para el que se crea la marca en cuestión, incluso si el nombre tiene que inventárselo el titular de la marca, que muy bien podría ser el caso de un nuevo producto único. Ejemplos de ello puede ser el de “líquido corrector” para productos líquidos WITE-OUT y “patines en línea” (es decir, con las ruedas una detrás de la otra) para productos ROLLERBLADE. De hecho, en la entrada de Wikipedia para ROLLERBLADE se señala que es un tipo de patín en línea y que el nombre es una marca registrada.

Otra técnica para evitar el cementerio es utilizar sistemáticamente la palabra “marca” entre el nombre de la marca y la denominación genérica, por ejemplo, pañuelos de papel marca KLEENEX o apósitos adhesivos marca BAND-AID. Varios de los registros que Johnson & Johnson tiene en los Estados Unidos para sus diversas marcas incluyen la palabra “marca” como parte de la propia marca.

Evitar el cementerio

Pero incluso un titular cuidadoso puede no ser capaz de evitar la muerte de una marca por genericocidio en determinados lugares. Pese a que Xerox Corporation ha conseguido impedir que XEROX se convierta en sinónimo de “fotocopiadora” en gran parte del mundo, según algunas fuentes se ha convertido en un nombre genérico en búlgaro, rumano y ruso.

Google Inc. parece determinada a no dejar que GOOGLE entre en el cementerio, pese a que la marca se utiliza con frecuencia, al menos informalmente en el ámbito angloparlante, como expresión genérica para la realización de una búsqueda en Internet. En 2006, el diccionario Merriam-Webster empezaba definiendo “google” como un verbo que significa “utilizar el motor de búsqueda Google para obtener información (como de una persona) en la red mundial de Internet”, y el Oxford English Dictionary también incluye el verbo, si bien en mayúsculas.

Reconociendo que el uso limitado de una marca como nombre genérico contribuye a mostrar la popularidad de la marca, Google ha indicado que no se opone necesariamente al uso de “google” para referirse a las búsquedas realizadas con su propio motor registrado. Cuando el uso se restringe de este modo, es más probable que la marca se conserve como marca y, además, como marca fuerte en su campo.

Por ejemplo, en las décadas de 1970 y 1980 el titular de la marca LEGO realizó una campaña para convencer a los clientes de que denominasen sus productos “fichas LEGO “ o “juguetes LEGO “. Si bien siguieron refiriéndose a los productos de marca LEGO como “lego”, los clientes no utilizaron ese nombre en productos de la competencia. Así pues, la marca LEGO se ha conservado sana y salva.

Irónicamente, las marcas más populares son las que más probabilidad tienen de tener que enfrentarse a la amenaza de acabar en el cementerio de marcas. Por consiguiente, como en el caso de la falsificación de productos que poseen un nombre de marca deseable, el problema del genericocidio es, en cierto sentido, una señal de éxito. ¿Quién iba a pensar que la perspectiva de enterrar una marca podría ser un buen plan?

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¿Sabía que... existen marcas “zombi”?**

Foto: iStockphotos

Las marcas nacen y las marcas mueren. Sin embargo, algunas marcas vuelven a la vida, con frecuencia a una vida diferente, mantenida por un fondo de comercio residual en el pensamiento de los consumidores. Ejemplos de ello son ATARI, IRIDIUM o NUPRIN, todas ellas utilizadas actualmente de forma diferente de cuando se hicieron populares por primera vez. Las marcas muertas o moribundas cuya revitalización se plantea se denominan marcas fantasma, marcas huérfanas o, quizá de manera más adecuada, ante la perspectiva de su futura “reanimación”, marcas zombi.

El creciente número de marcas que existe ha aumentado de manera significativa el valor en potencia de las marcas zombi. Una empresa que pueda resucitar con éxito una marca zombi, con su valor residual de “cotización de marca”, a menudo elevado, puede ahorrarse cientos de millones que de lo contrario se gastaría en educar al público con relación a una nueva marca.

¿Por qué las marcas se convierte en zombis? A menudo, porque una empresa tiene dos líneas de productos que compiten entre sí, ya sea debido a una fusión o adquisición de empresas o por otras razones, y decide deshacerse de una de ellas. Por ejemplo, Procter & Gamble fue en un tiempo titular de la marca de papel higiénico WHITE CLOUD, pero como también era propietaria de la marca CHARMIN para el mismo producto, decidió dejar de utilizar la marca WHITE CLOUD. Otra empresa empezó a utilizar esta marca y firmó un acuerdo de licencia con Wal-Mart, de manera que ahora el papel higiénico WHITE CLOUD se vende exclusivamente en los supermercados Wal-Mart.

Una empresa estadounidense especializada en adquirir y resucitar marcas muertas contribuyó a devolver a la vida la marca NUPRIN (para un medicamento contra el dolor) y EAGLE SNACKS (para productos de aperitivo). River West Brands LLC, fundada en Chicago en 2001, está ahora sopesando como reintroducir la marca BRIM de café. Los estudios realizados por la empresa han puesto de manifiesto que nueve de cada diez consumidores estadounidenses mayores de 25 años todavía recuerdan BRIM como una marca de café, en gran medida debido al éxito de su eslogan “Fill it to the rim – with Brim!” (Llénalo hasta el borde de Brim). No obstante, lo que puede que no recuerden muchos consumidores es que BRIM anteriormente era una marca de café descafeinado. Es probable la marca reintroducida BRIM englobe el café con cafeína y quizá otros productos de café. Por tanto, las marcas zombi pueden resultar valiosas, no sólo gracias a su cotización de marca, sino también porque los consumidores tienden a recordar las marcas mejor que los productos o servicios concretos que éstas designan.

En la bitácora BrandlandUSA figura una lista de “100 marcas muertas que hay que resucitar”, junto con las razones de ello. Entre estas marcas figuran HOT SHOPPES, KRESS y (quizá de manera menos persuasiva) STUDEBAKER. En julio de 2007, la bitácora destacó WOOLWORTH’S como su “marca muerta del mes”, señalando que la marca todavía seguía viva en algunos países pero no en los Estados Unidos, su país natal.

Para las empresas que deseen aprovechar el capital de una marca muerta o moribunda, encontrarse con un zombi puede resultar una experiencia más instructiva que terrorífica.

Para ampliar la información, véase “The Zombie Trademark: A Windfall and a Pitfall”, Jerome Gilson y Anne Gilson LaLonde, en la revista de derecho de la INTA The Trademark Reporter (R) Vol. 98 No. 6 (noviembre-diciembre de 2008).

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* Reproducido con permiso del Boletín de la INTA, Vol. 63, Nº. 923 – 15 de diciembre de 2008, Derechos de autor © 2008 Asociación Internacional de Marcas
**Reproducido con permiso del INTA Bulletin, Vol. 63, Nº 14 – 1 de agosto de 2008, Derechos de autor © 2008 Asociación Internacional de Marcas.