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Reseña de libros

Diciembre de 2008

Trade Marks and Brands:  An Interdisciplinary Critique – compilado por Lionel Bentley, Jennifer Davis y Jane C. Ginsburg (Cambridge University Press, US$130)
Trade Marks and Brands: An Interdisciplinary Critique – compilado por Lionel Bentley, Jennifer Davis y Jane C. Ginsburg (Cambridge University Press, US$130)

Este libro es el resultado de dos talleres que se celebraron en Emmanuel College (Cambridge), en 2005 y 2006. Ofrece un planteamiento interdisciplinario y aborda los temas siguientes: historia jurídica y económica, derecho positivo actual en la Unión Europea y los Estados Unidos de América, lingüística, marketing, sociología, derecho y economía, filosofía, antropología y geografía.

La lectura y la interrelación de los temas se ve facilitada en gran medida por el avance al estilo “Arca de Noé” que plantea el libro: cada sección “sube a bordo” un par de contribuciones sobre uno de los temas anteriormente mencionados. Los autores, especialistas en sus campos respectivos, hacen referencia constantemente a la otra contribución de su sección y la discuten o la apoyan, y establecen relaciones con otras partes del libro, lo que hace de la obra una totalidad sin fisuras que evita la impresión de discontinuidad que con facilidad puede producirse en este tipo de libros.

El panorama general que presenta de los países desarrollados es que las marcas y los signos, hasta el establecimiento de normas y prácticas en materia de marcas en el siglo XIX y posteriormente en el siglo XX, eran en cierto sentido “etiquetas de origen” y en última instancia un medio de control de calidad. Sin embargo, después de esto, la orientación empresarial y comercial ha ido distanciando progresivamente a los titulares de derechos de los consumidores y planteando cuestiones como a quiénes ayudan efectivamente en la actualidad las instituciones sobre marcas, es decir, a los titulares de derechos, a los productores, a los consumidores o a los competidores comerciales. ¿Se manipula indebidamente a los consumidores? ¿Debe la ley tratarlos como “soberanos racionales” o como “tontos crédulos”?

Inicialmente, a medida que los bienes comenzaron a atravesar cada vez más las fronteras nacionales, los instrumentos jurídicos internacionales como el Arreglo de Madrid relativo al Registro Internacional de Marcas (1891) facilitaban la observancia mediante el reconocimiento del registro, que proporcionaba prueba suficiente para justificar derechos exclusivos sobre una marca. No obstante, esta exclusividad dejaba sitio a la competencia leal (véase el caso de Kellogg contra National Biscuit Co., 1938, respecto del uso permitido de la forma y denominación de un tipo de cereales para el desayuno).

El libro pone de manifiesto interpretaciones cada vez más restrictivas de la legislación por parte de los tribunales europeos y estadounidenses, en lo relativo a las similitudes que se arguye constituyen “dilución o confusión” o “empañamiento” de marcas existentes, indicando que parece corresponder a la evolución de las prácticas comerciales y a la globalización. En tanto que, previamente, los registros y los tribunales salvaguardaban de forma más visible la necesidad de utilizar signos no engañosos y palabras no descriptivas ni genéricas, protegiendo también, por tanto, el lenguaje que pertenece al dominio público, los autores señalan que actualmente las solicitudes se refieren a signos que en un tiempo probablemente habrían sido inadmisibles, como el color naranja. Parece que el derecho de los titulares a utilizar las palabras solamente termina “donde comienza el discurso artístico y político de la tercera parte interesada”: el humor, la sátira y el uso distintivo vencieron frente a una demanda de dilución en el caso de Louis Vuitton Malletier SA contra Haute Diggity Dog (2007), en el que este último había producido accesorios para animales con nombres como Chewnel Nº 5, Chewy Vuiton y Dog Perignonn.

Al analizar el cambio, se da un peso considerable a los fenómenos de las franquicias y las identidades comerciales. Los titulares de derechos se benefician de las franquicias por medio de la concesión de licencias, actualmente a una escala planetaria: resulta sorprendente leer que la actividad comercial de las franquicias representa el 38% de la totalidad de las ventas al por menor en los Estados Unidos de América. El de identidad comercial es un concepto más amplio que el de marca, y comprende una función publicitaria que puede proyectar una buena reputación, un estilo de vida deseable e incluso la espiritualidad. Sostenida por el imaginario y otros mensajes subliminales de la publicidad, puede hacer afirmaciones provocadoras que no son vinculantes desde el punto de vista jurídico. Además, la diversificación de compañías únicas, cuya identidad comercial puede englobar miles de líneas de productos, permite que un gigante rico convierta en algo prohibitivo el esfuerzo innovador y financiero que tienen que realizar los recién llegados para competir.

Respecto de las indicaciones geográficas, los argumentos en favor del concepto excesivamente estático de lugar (considerando otros factores como las influencias humanas externas) y de la sustitución de marcas o certificados de origen son rebatidos persuasivamente por otro autor. Éste realiza una interesante descripción de los antecedentes históricos en los siglos XIX y XX en la Appellation d’origine contrôlée francesa, indicando que al redactar esa legislación se habían tenido debidamente en cuenta algunos de los mismos factores que su colega considera que estaban excluidos. Asimismo, sostiene que este enfoque sui generis puede aplicarse a los países en desarrollo y es más adecuado para establecer una autenticidad multifacética, dado que las marcas se basan en la prioridad.

En el prefacio, el compilador destaca con acierto la singularidad de esta obra, basada en el amplio espectro de contribuciones interrelacionadas. A lo largo de todo el libro, los autores tienen presente que la legislación es el fiel reflejo de los acontecimientos en constante evolución, y llevan al lector a considerar los retos que depara el futuro. No cabe duda de que esta obra será de utilidad para profesores y estudiantes universitarios, así como para personas no especializadas que deseen ampliar sus conocimientos en la materia.
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