La propiedad intelectual y las empresas: Auge y declive de las marcas farmacéuticas

Por R. John Fidelino

¿Qué importancia tiene un nombre? Mucha: a veces de él depende la cuenta de resultados de una empresa. Basta pensar en las marcas farmacéuticas. En la Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos se presentan cada mes cerca de 1.000 solicitudes de registro de marcas pertenecientes a la clase 5, la correspondiente a los productos farmacéuticos en la Clasificación Internacional de Productos y Servicios para el Registro de las Marcas. Se trata de la clase de marcas más numerosa, y a ella recurren con frecuencia creciente las empresas del sector farmacéutico, sabedoras de la importancia del nombre para el éxito de la marca. R. John Fidelino es el director creativo global de la consultora Interbrand Wood Healthcare, que ha participado en la creación y gestión de algunas de las marcas farmacéuticas más vendidas del mundo.  En este artículo para la Revista de la OMPI, el Sr. Fidelino investiga las tendencias recientes en el arte y la ciencia de dar nombre a los nuevos fármacos.

Destacar, sí, pero de modo inocuo.  Ese parece ser el objetivo, a juzgar por las marcas farmacéuticas más recientes. Se trata, sin duda, de una paradoja que tiene su lógica si se considera que, cuando uno no destaca, se pierde en la multitud, mientras que, si destaca demasiado, el prurito de exhibirse puede minar su credibilidad. El especialista en mercadotecnia de productos farmacéuticos afronta dos problemas: no puede prometer más de lo que llegue a ofrecer el medicamento a médicos y pacientes, pero también ha de obtener la aprobación de las autoridades de reglamentación, como la Food and Drug Administration (FDA) de los Estados Unidos y la Agencia Europea de Medicamentos (EMEA). Si añadimos a esto los ataques de que está siendo objeto la industria farmacéutica por parte de los medios de comunicación y los Gobiernos, no es sorprendente que se haya cernido sobre ella la sombra de un nuevo conservadurismo. En efecto, pese a que se habla mucho de la diferenciación, parece ser que la motivación última al formular el nombre de una marca es la credibilidad.

Un breve ojeada al pasado

Antes del Viagra prevalecían las denominaciones farmacéuticas tradicionales, de la "vieja escuela". Eran nombres con una estructura similar (consonante-vocal-consonante) que procedían de la química y se construían con sufijos en -ol, -en, -in, o –il, como Anafranil, Ritalín. No era habitual que los pacientes hablaran con el médico de los fármacos prescritos, por lo que no había inconveniente en que los nombres fueran complejos y poco atractivos. Pero, con el éxito de marcas como Prozac y Viagra, de pronto comenzaron a hacer furor los nombres pronunciables y sugestivos. Las denominaciones abandonaron el terreno científico para entrar en el de las aspiraciones personales y en el nombre de una píldora se resumían las expectativas del consumidor ante la vida. Tomemos por caso el de los medicamentos Celebrex, Seasonale, Zestril.  Con esos nombres, el producto farmacéutico pasó a ser tema de conversación para la familia.

Después del Viagra, cuando hubo pasado el torbellino de nombres que apuntaban vigorosamente a los deseos del consumidor, apareció un estilo más delicado. Se trataba de nombres que también evocaban una vida mejor, pero eran tiernos, afectuosos, cautelosos... y banales. En su afán por estar al día, pero sin correr riesgos, la industria estableció una nueva convención: el "nombre que suena a marca europea de zapatos de señora ".  Surgió una oleada de nombres que tendían a ser descaradamente femeninos por su carácter y textura, con vocales abiertas y consonantes líquidas.  Fueron nombres inteligentes e interesantes durante un tiempo, pero su misma abundancia les restó trascendencia creativa. 

Una nueva era

Conforme a algunas tendencias recientes, se manejan nombres de bella sonoridad que no tienen nada que ver con los nombres recargados de la vieja escuela farmacéutica o los amables nombres de las nuevas tendencias basadas en las expectativas personales. Con esos nuevos nombres se están ampliando los límites de lo previsible y lo admisible y se logra aunar el deseo de crear con la necesidad de seguir siendo creíble.

Tendencia número 1: El nombre farmacéutico en versión 2.0

En lugar de crear nombres a la última moda, algunos fabricantes han vuelto a inspirarse en la solidez científica de las moléculas, aunque dándole un giro nuevo. A diferencia del regusto genérico de las denominaciones químicas del pasado, los nuevos nombres infunden a las moléculas un aura provocadora, casi sensual. En la denominación del tratamiento de GSK para el cáncer de pecho, Tykerb (cuyo nombre genérico es lapatinib), se juega con la clasificación química del fármaco, un inhibidor de la tirosina cinasa (tyrosine kinase, en inglés).  El nombre del fármaco Sutent de Pfizer, utilizado para tratar determinados cánceres de riñón y del sistema digestivo, lleva codificada su denominación genérica: sunitinib. Los ritmos breves y rápidos de estos nombres transmiten la eficacia del producto, mientras que su grafía exótica los singulariza entre los adocenados nombres que responden a las expectativas personales. Estos nombres farmacéuticos en "versión 2.0" no pretenden disipar nuestros recelos ante la ciencia, sino hacer que la apreciemos. Al englobar el nombre de la molécula, inspiran confianza en la capacidad del compuesto de satisfacer una necesidad psicológica y expresando el nombre científico de un modo informal evocan la esperanza que depositamos en los fármacos.  El estilo farmacéutico 2.0 permite a la industria proyectar una imagen sofisticada y tecnológica, más acorde con las innovaciones que ofrece.

Tendencia número 2: El nombre científico explicativo

En el pasado, cuando el fabricante no hacía referencia al origen químico, nombraba el producto aludiendo a su indicación. De ese modo el público sabía para qué se prescribía el medicamento. Sin embargo, para el paciente, el nombre del fármaco era un permanente recordatorio de su dolencia: Arthrotec, apunta a la artritis; Cancidas, a la infección por Candida; Hepsera, a la hepatitis B. El empeño en superar ese estigma dio lugar a las denominaciones basadas en las aspiraciones de las personas, pero los nombres más recientes evitan directamente tanto la afección como el tratamiento, centrándose en el modo en que opera el producto. Por ejemplo, el producto Selzentry (o Celsentri) de Pfizer (denominación genérica: maraviroc) hace referencia al modo en que el fármaco actúa para impedir la entrada del virus VIH en las células humanas: "cell sentry" significa "centinela celular". A diferencia de los nombres 2.0, las denominaciones científicas resultan familiares. Utilizan el lenguaje cotidiano, pero logran expresar el modo de funcionamiento del fármaco.

El nombre del medicamento Exforge, de Novartis, evoca el de un vehículo utilitario deportivo para transmitir la idea de producto capaz de lidiar con el aumento de la tensión sanguínea al igual que un todoterreno sortea una orografía abrupta. (Foto: Mtxchevy (Wikipedia))

Tendencia número 3: El nombre antifarmacéutico

Conscientes del daño que ha sufrido la reputación de la industria farmacéutica, algunos fabricantes han optado por no establecer vinculación alguna con el sector. Estas empresas crean nombres que no buscan diferenciarse sino destruir cualquier parámetro de comparación, a fin de subvertir los términos del problema de la credibilidad. Lo hacen principalmente imitando la estructura de los nombres de otros tipos de productos. Por ejemplo, Exforge, de Novartis, (denominaciones genéricas: amlodipina y valsartán) reproduce el tipo de nombre de los vehículos utilitarios deportivos (SUV) para transmitir la idea de producto capaz de lidiar con el aumento de la tensión sanguínea al igual que un todoterreno sortea una orografía abrupta. El producto Zingo, de Anesiva, —un sistema para inyectar lidiocaína en polvo sin utilizar agujas — tiene un nombre grácil, como inventado por un niño, muy apropiado para un analgésico infantil de efecto rápido. Al aludir a otras categorías de productos, estos nombres transmiten  experiencias emocionales, sin llegar a prometer que satisfarán las aspiraciones personales de los usuarios.

Una mirada al futuro

Aunque los embates de los medios de comunicación y el público han socavado gravemente la imagen del sector farmacéutico, las nuevas marcas registradas indican que la industria goza de buena salud. En lugar de reproducir servilmente las convenciones de la tradición farmacéutica, el sector ha comprendido que la necesidad de destacar no tiene por qué mermar la credibilidad del producto. Aplicando nuevos enfoques a las marcas, una avanzadilla de empresas ha sabido utilizar el lenguaje para configurar nuevas actitudes ante la industria y hacer atractivas sus innovaciones. Aunque algún día esas tendencias también llegarán a ser trasnochadas, hoy son el heraldo de un sector que se reinventa, y que volverá a hacerlo una y otra vez.