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Sensibilización: Choque cultural – Comparación de las diversas actitudes de los consumidores ante la falsificación

Noviembre de 2007

Vendedores de bolsos de diseño falsificados intentan atraer a los “cazagangas” en las elegantes calles comerciales de Venecia. (Foto de J. Bowman)
Vendedores de bolsos de diseño falsificados intentan atraer a los “cazagangas” en las elegantes calles comerciales de Venecia. (Foto de J. Bowman)

Por Jo Bowman

La falsificación en la industria de la moda está muy extendida en todo el mundo. Las asociaciones del sector y los gobiernos invierten auténticas fortunas en campañas para disuadir a los consumidores de comprar productos falsificados. Sin embargo, un mensaje que funciona en un sitio puede caer en oídos sordos en otro lugar del mundo. Es fundamental entender la actitud de los consumidores y las influencias culturales para elaborar una campaña eficaz. La periodista Jo Bowman ha colaborado con investigadores en este ámbito analizando la actitud del consumidor en los mercados de Hong Kong e Italia. En el presente artículo, Jo Bowman examina los contrastes entre las actitudes en estas dos culturas, muy diferentes entre sí, y las consecuencias para la elaboración de mensajes útiles.

Tenemos dos bolsos idénticos de Louis Vuitton uno al lado del otro. Los dos son falsificados, y los dos los consiguieron unos avezados consumidores de moda por una miseria. Sin embargo, para el comprador de uno de ellos, la falsedad de su diseño es motivo de honor; mientras que para el otro es un gran secreto.

¿En qué consiste la diferencia? Un bolso fue comprado en Italia, donde tener buen aspecto es una regla de oro y quebrantar las normas a menudo se considera algo divertido e inocuo. El otro viene de Hong Kong, donde el consumismo y el confucianismo alimentan un deseo de productos lujosos que confieren a sus propietarios dignidad y respeto.

Sin duda, se trata de estereotipos. Sin embargo, estas actitudes reflejan dos mercados muy diferentes, y dos mentalidades consumistas completamente distintas que es preciso tener en cuenta a la hora de determinar el tipo de mensaje que convencerá a la una o a la otra de no comprar artículos falsificados.

Comprar con clase

En Italia, país que alberga a un número ingente de las firmas de diseño más lujosas y famosas del mundo, la moda es un pilar de la economía nacional –y un estilo de vida.

“La moda es importantísima para los italianos”, señala la diseñadora Gabriella Tinelli, de Milán. “Llevamos en la sangre querer tener buen aspecto”. La tradicional passegiata vespertina por la calle principal de cualquier ciudad italiana, hasta la más pequeña, consiste en vestirse para impresionar; eso de ponerse cualquier ropa cómoda y vieja para llevar a los niños a la escuela es impensable.

De ahí a que los consumidores estén dispuestos a pagar por vestir bien es otro asunto, que complica el hecho de que ser furbo, o astuto, sea un atributo que despierta admiración. Así que algo que se considere una ganga es un imán para los consumidores “listos”, de ahí el gran negocio para los vendedores ambulantes de la costa que ofrecen imitaciones de bolsos y cinturones.

¿Cómo desanimar a los “cazagangas”? Los compradores de productos falsificados se exponen en Italia a una multa de hasta 10.000 euros. Sin embargo, nadie cree que vayan a tener que pagarla. Tampoco tienen mucho efecto los mensajes que afirman que la falsificación es un delito. Para muchos italianos, como para otros europeos, comprar un producto falsificado se considera igual de inofensivo que el exceso de velocidad en coche o señalar un ingreso menor en la declaración fiscal.

“Nosotros estacionamos el coche donde hay señales de ‘prohibido estacionar’”, dice de sus compatriotas Silvio Paschi, Secretario General de Indicam, una asociación de lucha contra la falsificación. A nadie le gusta comprar lo que piensa que es el producto auténtico y descubrir que es una falsificación. Sin embargo, comprar a sabiendas una imitación de diseño a precio reducido hace que algunas personas se sientan inteligentes. “Saben que la calidad es peor, pero es una forma de aparentar. No es muy diferente de lo que ocurre en otros lugares de Europa Occidental”.

El precio no es lo más importante. Un portavoz de Prada afirma que mientras algunas personas compran falsificaciones sencillamente porque no pueden permitirse comprar los originales, en Italia además se ve como un pasatiempo divertido. “Estás en la playa, aburrido, y de pronto aparece un tipo con un Rolex falsificado. Regateas un poco y es como un juego”, añade. “Llegas a casa y dices ‘mira mi Rolex E30’. Es todo muy divertido”. A veces, las personas muy ricas tienen una falsificación entre sus originales como broma.

Inculcar a los consumidores otras ideas, de forma que den más importancia a las consecuencias económicas que a la diversión es una ardua tarea. El Gobierno de Italia ha designado a un Alto Comisionado para la Lucha contra la Falsificación y ha reforzado su legislación dirigida a proteger la propiedad intelectual. Laurent Manderieux, profesor de Derecho de la propiedad intelectual en la Universidad Bocconi de Milán, indica que la policía, las aduanas y las oficinas de propiedad intelectual han realizado un trabajo excelente para reducir el número de falsificaciones.

Perder la cara

Mientras tanto, en Hong Kong, las marcas europeas de gran renombre son igualmente codiciadas. La ciudad tiene fama por registrar el mayor consumo per cápita de Rolls Royces y coñac. El antiguo dirigente chino Deng Xiaoping pronunció la famosa frase: “ser rico es glorioso” y, aunque Hong Kong se reunificó con la China continental hace sólo 10 años, sus habitantes siempre se han tomado este mensaje muy a pecho. Mostrar los signos de riqueza implica ganarse la aprobación de la comunidad.

“Se ajusta al conformismo y el consumo ostentoso”, indica Gerard P. Prendergast, profesor de mercadotecnia en la Universidad Baptista de Hong Kong y autor de numerosos estudios sobre la actitud de los consumidores y las campañas de lucha contra la falsificación. “Es el deseo de que a uno lo vean con la marca adecuada, y la marca adecuada es la que tienen los demás”.

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Policía especializada en moda. Dos funcionarios de aduanas de Hong Kong buscan marcas falsificadas. (Foto Administración de Aduanas e Impuestos Especiales de Hong Kong.)

También hay un cierto orgullo en ser astuto con el dinero, así que una ganga atrae aquí tanto como en cualquier otro lugar. Lo que es distinto es que nadie quiere que ser descubierto, no por miedo a la ley –de hecho, no existe ninguna sanción para los particulares que compran productos falsificados– sino por miedo a perder la cara.

“En Hong Kong, la gente demuestra su éxito comprándose un Mercedes o un bolso de Louis Vuitton… y si se descubre que alguien está falsificando las pruebas de su éxito, deja de tenerlo”, afirma Doris Wong, Directora de Synovate, una empresa de Hong Kong especializada en la investigación de mercados.

No es un problema de sensibilización. Las encuestas realizadas a la opinión pública por el Departamento de Propiedad Intelectual del Gobierno de la Región Administrativa Especial de Hong Kong revelan que el 95% de la población cree que es necesario proteger los derechos de propiedad intelectual. Aun así, casi la mitad de esas personas compran, al menos ocasionalmente, productos pirateados o falsificados.

Lo que resulta revelador es que prácticamente tres cuartos de las personas que compran productos falsificados tienden a comprar CD, DVD y programas informáticos –cosas que sólo ellas ven. Sólo el 12% reconoce que compra ropa y accesorios falsificados, y menos de un 1%, imitaciones de relojes.

Ben Houston, Director Adjunto de Marcas del club de fútbol Manchester United del Reino Unido, señala que al parecer la demanda de falsificaciones es menor en las economías asiáticas más desarrolladas. El club requisó más de 500.000 libras esterlinas (1 millón de dólares estadounidenses) en concepto de camisetas del Manchester United falsificadas y otros artículos de promoción durante la gira que hizo el equipo por Asia este verano; sólo aproximadamente el 4% de este material procedía de Hong Kong.

“En Hong Kong está bien visto poseer algo auténtico que venga del propio club”, añade. “Estos seguidores están a miles de kilómetros de nosotros, pero esto les permite tener cercano al club al que animan, y hay que ver cómo adoran al club”.

Adaptar los mensajes

La importancia del honor se emplea en Hong Kong en las campañas de lucha contra la falsificación. “La gente compra moda y accesorios por la presión de los demás, así que esto es una herramienta a la que se le puede dar la vuelta”, afirma Stephen Selby, Director de Propiedad Intelectual de la Administración de Hong Kong. “Les decimos ‘Eres lo que llevas’; si llevas ropa falsificada, eres una persona falsa”.

Las campañas también apelan a la importancia de la familia en la cultura china. “A la gente se le puede vender cualquier cosa con el pretexto de que es bueno para sus hijos”, dice el Sr. Selby. “Les decimos que Hong Kong es un centro creativo y que sus hijos podrían trabajar en un futuro en industrias creativas. Y podríamos decir ‘la gente que obtiene beneficios vendiendo productos falsificados puede usar ese dinero para vender drogas a sus hijos’”.

En Italia, según Silvio Paschi, los mensajes destinados a asustar o avergonzar sencillamente no funcionan. En su lugar, “hay que centrarse en inculcar valores al público, diciéndole ‘estás arruinando la economía italiana y apoyando la delincuencia’”.

En opinión del Sr. Paschi, para cambiar la mentalidad de los consumidores son precisos más premios que castigos. “Pueden escuchar el eslogan y repetirlo, pero al final o les asustas o les educas. La gente en realidad no sabe cómo funciona la economía; es perfectamente posible enseñarles ciertas nociones, pero lleva tiempo”.

La OMPI en Internet