Relojes Longines: la marca más antigua del Sistema de Madrid
Nunca modificado y siempre utilizado, el logotipo de Longines, un reloj de arena alado, es la marca en vigor más antigua del Registro Internacional de Marcas de la OMPI.
Registrada originalmente en Suiza en 1889, la marca Longines fue objeto de una solicitud de registro en 1983 en virtud del Arreglo de Madrid relativo al Registro Internacional de Marcas. El Arreglo de Madrid estaba entonces en sus comienzos y sólo contaba con la ratificación de seis Estados miembros: Bélgica, España, Francia, Países Bajos, Portugal y Suiza. La solicitud de registro internacional de la marca Longines fue la decimocuarta solicitud presentada en el registro, pero las13 marcas que la precedieron con el correr del tiempo cayeron en desuso.
La empresa adoptó el nombre Longines en 1867 cuando el Sr. Ernest Francillon reunió bajo el mismo techo, en una nueva fábrica situada en Les Longines (Suiza), las competencias de su familia en la fabricación de relojes. Desde entonces, el reloj de arena alado de Longines ha sido grabado en cada pieza fabricada por la empresa para garantizar el reconocimiento de la marca. Actualmente, cada reloj Longines lleva el logotipo original de la marca en la cubierta trasera, y una versión moderna en la esfera.
Ahora bien, la historia de Longines no es sólo la de su marca. Se trata de la historia de la construcción de una imagen de marca basada en la innovación constante y la creación de diseños singulares, y de una perspicacia para los negocios que indujo la utilización del sistema de propiedad intelectual para proteger y comercializar el producto. La empresa Longines constituye un estudio de caso instructivo cuando se trata de explotar con éxito las múltiples formas de propiedad intelectual: patentes de invención, diseños, marcas e indicaciones geográficas
Importancia de las innovaciones
La compañía cuenta con unas 160 patentes para nuevos movimientos de relojería e innovaciones técnicas en Suiza. Longines también es uno de los usuarios del sistema del Tratado de Cooperación en materia de Patentes administrado por la OMPI, que simplifica la presentación de solicitudes de patente para obtener protección en varios países.
Desde el comienzo, Longines dio mucha importancia a las innovaciones. En esa época se daba cuerda a los relojes por medio de una llave. Longines inventó el mecanismo de cuerda integrado, actualmente muy utilizado, que permite dar cuerda al reloj y regular la hora. El Sr. Francillon presentó el reloj con ese mecanismo, el primero que fabricó la empresa en Les Longines, y que ya tenía grabada la marca del reloj de arena, en la Exposición Universal de París en 1867, donde recibió la medalla de bronce por esa invención.
Cuando los relojes pasaron del bolsillo del chaleco a la muñeca, Longines fue la primera empresa en fabricar un reloj de pulsera mecánico en 1905. En 1979, su modelo “Feuille d’Or” fue el reloj más chato del mundo, pues sólo tenía 1,98 mm de espesor. El secreto es un movimiento de cuarzo totalmente integrado en la caja. En 1984, la empresa reivindicó sus derechos sobre otra innovación con un movimiento de muy alta precisión, el sistema de termocompensación, cinco a diez veces más preciso que el sistema de cuarzo.
Diseños industriales
Las innovaciones técnicas van de la mano con los cambios en la presentación de los relojes. Esto ha permitido a Longines recibir una serie de premios a lo largo de los años por sus diseños.
Durante los años 1920 y 1930, Longines fabricó una nueva generación de relojes inspirada en la síntesis entre las formas orgánicas y la geometría estructural del estilo Art Déco. En los años 1960, obtuvo cuatro Oscar de la Diamond Academy (Nueva York) por sus diseños. En 1980, la creación de un movimiento mínimo para un modelo de reloj femenino planteó al departamento de diseños un nuevo desafío que tuvo como resultado una medalla de plata en el Salón Bijhorca en París. En 2001, Longines fue galardonado con la prestigiosa distinción suiza de Reloj del Año por su colección.
Las campañas de comercialización de Longines a lo largo de los años también ponen de relieve esa interacción entre el elegante diseño, la innovación técnica y una potente imagen de marca, como fue el caso en su campaña de 1953 titulada Ciencia y Elegancia. Mucho antes de que las campañas publicitarias centradas en el estilo de vida llegaran a ser algo corriente en los años 1980 y 1990, Longines ya utilizaba estrellas del cine, como Humphrey Bogart y Audrey Hepburn, como embajadores de elegancia para promover su imagen de marca. Longines inventó –y registró– la frase “la elegancia es una actitud” para una publicidad con la participación de Bogart y Hepburn.
Longines forma parte actualmente del Grupo Swatch, el mayor usuario del sistema de La Haya para el registro internacional de diseños industriales administrado por la OMPI.
Swiss made
Los relojes Longines llevan la indicación geográfica “Swiss made”. Una legislación estricta, que data de 1971, regula la utilización de esta indicación en los relojes, que simboliza un concepto de calidad reconocido en todo el mundo. Según la Fédération de l’industrie horlogère suisse, este concepto se remite “no sólo a la calidad técnica de los relojes (exactos, fiables, sumergibles y resistentes a los choques), sino también a su calidad estética (elegantes y originales en cuanto a su diseño)”. Longines ha sabido sacar ventaja de la indicación “Swiss made” para transmitir una garantía de calidad suplementaria a sus clientes.
Construcción de la imagen de marca
Desde las carreras hípicas hasta la gimnasia, desde el esquí alpino hasta los récord mundiales de carreras de velocidad, Longines ha construido poco a poco el prestigio de su marca, asociando su nombre a la precisión del cronometraje exigida en las competiciones deportivas. Longines fue el cronometrador oficial de los primeros juegos olímpicos modernos en 1896. Además, Longines cronometró el primer vuelo transatlántico sin escala de Nueva York a París, efectuado por Charles A. Lindbergh en 1927, y el primer Tour de France en 1951. En 1912, Longines introdujo un sistema de cronometraje electromecánico mediante un hilo eléctrico que, al comienzo y al final de una carrera, activa e interrumpe el mecanismo de cronometraje. Y así fue como Longines obtuvo el puesto de cronometrador oficial en numerosas competiciones deportivas internacionales durante los años siguientes.
La industria relojera suiza, amenazada por las exportaciones de relojes japoneses baratos que inundaron el mercado durante los años 1970, vio aumentar sus exportaciones en el 10,9 por ciento en 20031. Los relojes antiguos, como los modelos de Longines que fueron galardonados con premios, se venden en subastas a precios muy elevados. Gracias a un buen sentido comercial y al sistema de propiedad intelectual, la industria relojera suiza puede competir con éxito. La utilización complementaria que hace Longines de sus patentes, sus marcas, sus diseños y sus indicaciones geográficas, le han permitido crear una imagen de marca, que suscita mucho interés en los mercados y fomenta la fidelidad a su marca.
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1 What makes them tick? Sarah Raper Larenaudie, TIME Style&Design, suplemento de invierno 2004.
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