World Intellectual Property Organization

Deux Apple, un tournoi de football et un bouquet de marques

Ian Cockburn1

Affaire no 1 : l'histoire de deux Apple …

Deux affaires judiciaires récentes, une décision rendue par une haute cour de justice anglaise1 et un jugement en instance devant la Cour suprême fédérale allemande2, soulignent quelques conditions fondamentales pour obtenir l'enregistrement d'une marque, d'une part, et la portée de la protection conférée par l'enregistrement, d'autre part. Ces jugements indiquent aussi que les marques doivent avoir un caractère distinctif et nous donnent des conseils sur l'utilisation des marques pour protéger les produits et services spécifiques auxquels elles se rattachent.

Sur le fond, ces décisions réaffirment certaines vérités premières concernant les marques, à savoir qu'en définitive toutes les marques concernent les affaires, le commerce et les entreprises, que ce ne sont pas des monopoles sur des chaînes linguistiques ou un marché tout entier et que chacun est libre d'utiliser un langage descriptif – tout comme un langage employé à des fins descriptives et non dans le cadre des affaires comme moyen de distinguer les produits d'un commerçant de ceux d'un autre.

Dans la première affaire Apple contre Apple, il a été jugé qu'il n'y avait pas de risque de confusion entre les deux logos (marques) Apple similaires; que les utilisateurs du iPod constituaient un groupe de personnes informées et au fait de l'informatique, et que les deux marques Apple pouvaient coexister au sein de l'industrie musicale – tout en portant sur des secteurs de marché distincts. La morale de l'histoire est que les marques sont liées aux produits et services auxquels elles se rattachent ou en relation avec lesquels elles sont utilisées ainsi qu'aux réseaux de commercialisation particuliers dans le cadre desquels ils sont achetés et vendus.

Le juge a aussi estimé, et c'est inhabituel, que les consommateurs avaient des cerveaux et qu'il n'était pas facile de les induire en erreur. En d'autres termes, ils vivent dans le monde réel, pas dans un monde peuplé de conseils en marques et de spécialistes en publicité d'entreprise.

Ceci étant dit, je souhaiterais tout d'abord faire un bref rappel. L'affaire qui nous intéresse implique le plaignant Apple Corps (la maison de disques bien connue des Beatles) et le défendeur Apple Computer, un fabricant d'ordinateurs et de logiciels tout aussi connu.

Dans cette affaire, Apple Corps se plaint qu'Apple Computer “a rompu, et a l'intention de rompre, un accord conclu entre les deux entreprises en octobre 1991 qui régissait l'utilisation de leurs marques respectives en relation avec différents secteurs d'activité investis ou envisagés”. En particulier, Apple Corps soutient que l'entreprise américaine avait conclu un accord garantissant qu'il n'y aurait pas deux Apple dans l'industrie musicale … C'est du moins ce que ses responsables avaient compris.

Mais le juge Edward Mann a estimé que l'entreprise Apple Computer utilisait le logo Apple en relation avec son activité et pas en rapport avec la musique et qu'elle ne manquait donc pas à ses obligations contractuelles. En d'autres termes, le iPod et le iTunes ne portent pas atteinte à la marque parce qu'ils ne servent qu'à véhiculer de la musique et n'ont rien à voir avec la création de musique proprement dite. Il a été conclu à l'absence d'empiétement sur le secteur commercial visé par l'accord. Ce jugement signifie en effet que les iPods et le iTunes pourront continuer de porter le nom et le logo Apple.

Le juge Mann a déclaré dans un autre passage que le iTunes constituait “une sorte de magasin électronique” et que la présence du logo Apple Computer en rapport avec ce service ne suggérait pas l'existence d'un “lien pertinent avec l'oeuvre de création [proprement dite ou l'activité créative]”. Il a aussi laissé entendre qu'il n'était pas facile d'induire les consommateurs en erreur dans ce secteur commercial. “J'en conclus que l'utilisation du logo Apple … n'évoque aucun lien particulier avec l'oeuvre de création”, a-t-il énoncé dans son jugement. “Je considère l'utilisation du logo Apple comme une utilisation loyale et raisonnable de la marque en rapport avec un service qui ne va pas plus avant et qui ne suggère pas de façon déloyale ou déraisonnable un autre lien avec les oeuvres de création proprement dites.”

Enfin, Apple Corps a été condamné à assumer les frais de justice d'Apple Computer, qui pourraient s'élever à deux millions de livres, bien que le juge Mann ait rejeté une demande de paiement provisoire d'un million et demi de livres dans l'attente d'autres audiences du tribunal.

Cette victoire judiciaire d'Apple intervient après une série de décisions de cassation, selon lesquelles l'utilisation du logo Apple en rapport avec la musique constituait une atteinte aux droits exclusifs des Beatles. Les deux entreprises Apple se font la guerre depuis 1981 et cela va probablement continuer. Neil Aspinall, un représentant d'Apple Corps, a déclaré ce qui suit : “avec notre plus grand respect pour le juge du fond, nous estimons qu'il est parvenu à la mauvaise conclusion”. Apple Corps fera appel de la décision.

Affaire no 2 : Vous dites football, je dis fussball – arrêtons tout …

Les marques de la FIFA et la coupe du monde 2006

Cette affaire concerne la FIFA (comité d'organisation de la coupe du monde de football) qui s'efforce d'obtenir un monopole sur les mots FUSSBALL WM 2006 et WM 2006 pour les produits et services en rapport avec “l'organisation d'événements sportifs, à savoir les championnats du monde de football”.

Toutefois, dans une série de décisions ayant finalement été soumises à la Cour suprême fédérale allemande, il a été jugé que les marques FUSSBALL 2006 et WM 2006 ne présentaient pas le caractère distinctif nécessaire permettant d'obtenir l'enregistrement d'une marque et constituaient des références descriptives à la coupe du monde. Ce jugement est décisif et constitue un revers important pour la FIFA puisqu'il permet à tous les commerçants d'utiliser ces termes en relation avec leurs produits ou services et, par conséquent, de tirer avantage de la coupe du monde de

football dans les activités de commercialisation et de promotion de leurs produits. La cour a jugé de façon catégorique que les termes pouvaient être librement utilisés par tous et devaient rester accessibles au public pour que l'on puisse décrire sans restriction cet événement et les produits et services qui s'y rattachent à l'aide de ces termes.

Dans sa décision, la cour a reconnu que les termes considérés qualifiaient la coupe du monde de football 2006 et les services connexes. Parmi ces services figureront généralement des agences de voyage et de réservation, des services de publicité et de communication et, d'une façon générale, des services liés à la commercialisation de la coupe du monde. Les marques de la FIFA ont donc été annulées et les termes sont désormais publiquement accessibles aux personnes qui exercent une activité commerciale dans le domaine des articles, chaussures et vêtements de sport ou dans la promotion, les voyages et la publicité en rapport avec le sport ainsi que, fait important, aux personnes qui vendent des articles de souvenir en rapport avec cet événement.

Il reste à aborder une question non résolue, celle de l'utilisation de la marque WM 2006 en relation avec la commercialisation de certains produits qui ne sont pas mentionnés ci-dessus. Les quelques professionnels concernés tels que les bouchers, les propriétaires de restaurant, les commerçants et les hôteliers sont invités à prendre note de ce qui suit.

Ce qu'il est important de retenir de ces décisions c'est que, quelle que soit la taille de votre entreprise ou sa puissance, vous ne pouvez pas accaparer le langage, qui est descriptif, ni détenir un monopole sur un marché tout entier par le seul enregistrement d'une marque. La marque doit être protégée, alimentée et sensible à un marché qui change fréquemment. Les marques que vous voyez ne restent pas simplement statiques, elles peuvent évoluer et s'adapter, mais elles peuvent tout aussi facilement faiblir et perdre leur éclat.

En ce qui concerne les PME, les jeunes entreprises et ceux qui souhaitent s'imposer sur un marché, il est donc impératif de créer une marque qui distingue leurs produits et services de ceux des concurrents. C'est la raison pour laquelle presque toutes les entreprises performantes à long terme détiennent des marques qui n'ont aucun lien avec une caractéristique du produit ou service, qu'il s'agisse de mots inventés ou existants.

Si vous souhaitez nous faire part de vos idées ou de vos observations ou compléter à certains égards l'étude ci-dessus, vous pouvez envoyer un message électronique3 à icockburn@piperpat.com pour engager un dialogue ou, au contraire, consulter un professionnel de la propriété intellectuelle pour définir les meilleures stratégies en matière de marques pour votre entreprise.


1 L'auteur est éditeur de pages Web, directeur de la publicité et de la commercialisation chez PIPERS – Global, cabinet de conseils en brevets ayant des bureaux au Royaume-Uni, en Nouvelle-Zélande, en Australie, à Singapour et en Malaisie. Les opinions exprimées dans le présent article sont celles de l'auteur et ne correspondent pas nécessairement aux points de vue de l'OMPI.  Si vous souhaitez faire part de votre réflexion, d'observations ou de données complémentaires à propos du texte ci-dessus, veuillez utiliser l'adresse électronique suivante : icockburn@piperpat.com.

Avertissement : PIPERS s'efforce d'être aussi précis que possible dans l'élaboration de ses articles et a pris toutes les mesures raisonnables pour s'assurer de l'exactitude des informations données. Le contenu du présent article est à titre informatif uniquement. Pour approfondir les questions qui y sont abordées, veuillez vous mettre en rapport avec un conseiller en propriété intellectuelle ou vous rendre sur le site Webhttp://www.piperpat.com/.
2 Affaire Apple Corps Ltd c. Apple Computer no HC 2003-C02428.
3 Affaires jointes 32 W (pat) 238/04 et 32 W (pat) 237/04, 3 août 2005

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