World Intellectual Property Organization

Alors, quelles sont les choses à faire et à ne pas faire lorsqu'on choisit un nom de marque?

par Andrew Knowlesi, PIPERS

Disons simplement que vous avez finalement fui les chaînes du travail en entreprise et que vous êtes sur le point de vous lancer dans une toute nouvelle aventure. Vous envisagez de choisir un nouveau nom de marque pour le produit ou service que vous proposez.

La première pensée de la plupart d'entre nous s'oriente vers un nom descriptif du produit ou service. Les spécialistes de la commercialisation vous diront souvent qu'un tel nom est bien plus facile à vendre et bénéficiera de la reconnaissance immédiate des consommateurs intéressés.

À court terme ils ont raison, mais c'est un très mauvais conseil à moyen ou long terme (probablement au-delà de six mois).

Un nom décrivant le produit ou service ou le résultat qu'on en attend (par exemple RAPIDE pour un système de distribution postale) peut facilement être adopté par des imitateurs arrivant sur le marché.

Le principal risque que vous courez est que votre entreprise soit florissante et qu'un imitateur, qui pourrait bien être un ancien employé, arrive alors sur le marché avec un nom voisin. Si votre nom original décrit un aspect du produit ou service, vous ne serez pas en mesure d'empêcher le nom voisin de pénétrer sur le marché et de s'approprier une part de la niche commerciale que vous avez créée.

C'est la raison pour laquelle presque toutes les entreprises performantes à long terme détiennent des noms de marque inventés ou n'ayant aucun lien avec une caractéristique du produit ou service.

Le nom que vous choisissez pour votre entreprise est donc un facteur de succès à long terme très important. Ce n'est pas un hasard si les trois entreprises de commerce électronique les plus prospères s'appellent Amazon, Google et E-bay alors que leurs concurrents dénommés Priceline, U-Bid et E-toys ont connu une réussite toute relative. S'il y a de toute évidence un facteur de chance, et peut-être de bonne gestion, le choix d'un nom ne décrivant pas directement une caractéristique du produit ou service constitue un facteur essentiel du succès à long terme de l'opération.

C'est là que commencent les choses sérieuses : le choix d'un nom approprié. Comme on l'a vu, les meilleurs noms sont, de loin, des mots totalement inventés. Les meilleures marques sont généralement composées de quatre à huit lettres et n'ont aucune signification évidente dans une langue ou une autre. Il est assez facile d'inventer des mots. Asseyez-vous simplement avec un jeu de scrabble ou un stylo et une feuille de papier et mélangez des éléments de votre propre nom, vous obtiendrez rapidement un certain nombre de mots inventés. La difficulté consiste à faire la démarche intellectuelle de les adopter en tant que marques. Un mot approprié peut produire un effet désastreux. Il n'y a donc absolument aucune raison de réaliser une étude de marché car elle vous orienterait dans la mauvaise direction. Toutefois, vous devriez mener une enquête auprès de personnes parlant plusieurs langues étrangères. Autant éviter de faire la même erreur que Mitsusbishi avec le choix du nom PAJERO. En espagnol, c'est l'équivalent du mot anglais “wanker” (“glandouilleur”). Inutile de dire qu'un autre nom a été adopté dans les pays hispanophones.

Lorsque vous aurez sélectionné un certain nombre de mots appropriés, la prochaine étape consistera à les étudier et à effectuer une recherche sur les marques disponibles et les risques d'atteinte à des marques existantes, dans le pays dans lequel vous prévoyez de vendre les produits ou services, bien sûr, mais en prenant aussi en considération les pays pouvant constituer des marchés d'exportation potentiels.

La plupart des entreprises spécialisées dans la propriété intellectuelle peuvent effectuer une recherche sélective rapide sur ordinateur portant sur les bases de données relatives aux marques des États-Unis d'Amérique, du Royaume-Uni et de la Communauté européenne, ainsi que la Nouvelle-Zélande et l'Australie, à un coût relativement faible compte tenu du futur investissement que vous réaliserez en créant la marque; il s'agit d'une bonne dépense.

Si l'invention d'un mot se révèle une tâche trop hardue, vous pouvez adopter un mot anglais ou un mot d'une autre langue qui n'a absolument rien à voir avec les caractéristiques du produit ou service.

Ce ne sont pas d'aussi bons choix que les mots inventés mais ils se révèlent souvent adéquats.

WINDOWS et APPLE sont deux exemples tirés du domaine informatique … Vraiment?

Lorsque vous créez une marque, un autre élément à prendre en considération est de toujours garder en tête l'image que vous souhaitez graver dans l'esprit du public. Les mots ou images évocateurs qui véhiculent une image facile à retenir fonctionnent souvent mieux. Ce n'est pas un hasard si l'on se souvient de nombreuses marques puissantes tout autant en raison de leur association avec un animal, un château ou un symbole que pour leur nom proprement dit.

Le choix d'une marque – les choses à ne pas faire

Voici quelques mots à éviter :

  1. Les noms de famille. Vous aurez peine à empêcher d'autres personnes ayant le même nom de vous faire concurrence. Par conséquent, il vous sera aussi difficile de faire enregistrer la marque dans la plupart des pays.
  2. Les noms géographiques. Ils créent un certain nombre de problèmes.
  • Tout d'abord, vous ne pouvez pas empêcher d'autres personnes d'utiliser le nom en tant que terme descriptif correct.
  • Ensuite, le nom peut ne pas être approprié en dehors d'une zone géographique donnée.
  • Enfin, si vous décidez de vous procurer le produit auprès d'une autre source, vous risquez d'enfreindre la législation relative aux pratiques commerciales loyales dans de nombreux pays.
  1. Tous les mots qui évoquent simplement les bonnes qualités du produit, par exemple “meilleur”, “de choix” et “supérieur”, peuvent être utilisés par d'autres personnes pour décrire leurs produits ou services et ne constituent donc pas de bons noms de marque.
  2. Les marques courtes composées de trois lettres : elles ne sont pas particulièrement puissantes. Bien que certaines d'entre elles soient réputées, comme IBM et BMW, elles ont été imposées à leur propriétaire parce que les mots utilisés à l'origine pour constituer la marque étaient descriptifs. Ces mots sont toujours assez faciles à imiter, par exemple il serait probablement possible de lancer un ordinateur sous la marque IBE sans porter atteinte aux droits de propriété intellectuelle d'IBM.
  3. Des combinaisons d'expressions informatiques ou à la mode. Il existe tout bonnement trop d'entreprises appelées comsoft, microserve, etc. Ces noms sont très faciles à oublier en raison de leur nombre. Ils n'ont tout simplement pas le caractère distinctif nécessaire pour en faire des marques puissantes s'ils ne jouissent pas d'un immense succès pour d'autres raisons, comme Microsoft.

Fort de ce conseil – la prochaine étape consistera à faire enregistrer votre marque et à effectuer un bilan de tous vos actifs de propriété intellectuelle (en particulier en matière de droit d'auteur), vous prendrez les mesures nécessaires pour protéger vos droits afin de jouir d'une exclusivité d'utilisation. Mais c'est une autre histoire.


Si vous souhaitez nous faire part de vos idées ou de vos observations ou compléter à certains égards l'étude ci-dessus, vous pouvez envoyer un message électronique* à icockburn@piperpat.pour engager un dialogue ou, au contraire, consulter un professionnel de la propriété intellectuelle pour définir les meilleures stratégies en matière de marques pour votre entreprise.

Avertissement : PIPERS s'efforce d'être aussi précis que possible dans l'élaboration de ses articles et a pris toutes les mesures raisonnables pour s'assurer de l'exactitude des informations données. Le contenu du présent article est à titre informatif uniquement. Pour approfondir les questions qui y sont abordées, veuillez vous mettre en rapport avec un conseil en propriété intellectuelle ou vous rendre sur le site Web http://www.piperpat.com/.

i L'auteur est éditeur sur le Web, responsable de la publicité et de la commercialisation chez PIPERS – Global, cabinet de conseils en brevets disposant de bureaux au Royaume-Uni, en Nouvelle-Zélande, en Australie, à Singapour et en Malaisie. Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur et ne reflètent pas nécessairement celles de la Division des PME de l'OMPI.

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