INDECOPI (Pérou) - La promotion des marques et autres signes distinctifs pour faire face à la concurrence sur le marché

L'Institut national pour la défense de la concurrence et la protection de la propriété intellectuelle (INDECOPI) a joué un rôle important dans la promotion de l'utilisation de signes distinctifs (en particulier les marques collectives et les appellations d'origine) par des groupements de PME, en établissant divers mécanismes d'enregistrement et de promotion de la propriété intellectuelle et en veillant à leur diffusion.

Dans ce domaine, le service de conseils aux PME ne se limite pas à offrir une assistance en matière d'enregistrement des signes distinctifs. Il fournit aussi des conseils et un appui en ce qui concerne la forme d'organisation et la mise au point de stratégies d'élaboration des règlements.

Quelques expériences vécues par des associations de PME au Pérou sont décrites ci-après.

A. Dérivés lactés

Cajamarca est un département du Pérou situé à plus de 3 000 mètres au-dessus du niveau de la mer. Sa situation géographique et ses caractéristiques naturelles ont permis le développement d'une importante activité productive fondée sur l'élevage. Ses fromages, son yaourt, sa confiture de lait, son beurre, notamment, sont célèbres. Le nom de Cajamarca est associé à cette activité.

Le problème est que cette activité productive est entre les mains de petits agriculteurs et de petits éleveurs qui ont peu d'esprit d'entreprise. Leurs produits sont vendus dans le secteur (ville) sur de petits marchés et par l'intermédiaire de vendeurs ambulants. Pourtant, beaucoup d'entre eux sont de très bonne qualité et ont acquis une certaine renommée.

Cette renommée fait que des producteurs d'autres villes du pays utilisent le nom de Cajamarca pour commercialiser leurs produits, profitant indûment de la réputation de ceux de Cajamarca et discréditant bien souvent le nom, dès lors qu'il s'agit de produits de très faible qualité.

Après un travail intense dans la zone, on est parvenu à rassembler 80 producteurs de dérivés lactés dont les objectifs communs étaient les suivants :

• pouvoir sortir le produit à Lima (marché idéal) et le commercialiser dans la principale chaîne de distribution (Wong);
• pouvoir un jour exporter;
• préserver la qualité liée à l'origine (Cajamarca) et empêcher que d'autres ne s'approprient le nom.

La stratégie adoptée a consisté à travailler selon un schéma de marque collective. Finalement, 37 producteurs ont enregistré la marque collective au nom d'une association de producteurs et étudient actuellement une stratégie de marketing pour son lancement sur le marché.

Ce qui est intéressant, c'est qu'ils se rendent désormais compte que la propriété industrielle les a beaucoup aidés puisqu'ils se sont investis dans ce domaine et que la stratégie adoptée les oblige à s'occuper en même temps des aspects de qualité et d'homogénéisation du produit.

B. Chirimoya CUMBE - La valeur d'un nom^*

Matildo Pérez, habitant des hauteurs de Lima, décida un beau jour de solliciter auprès de l'INDECOPI, à titre personnel, l'enregistrement de la marque "Chirimoya Cumbe". Il déposa son dossier et, malgré le caractère un peu exceptionnel du fait, ce dernier suivit son cours comme n'importe lequel des 45 000 dossiers traités chaque année par l'INDECOPI.

Sa demande fut refusée simplement parce qu'on ne peut accorder à une seule personne l'exclusivité sur des noms génériques. Quelque temps plus tard, on vit revenir don Matildo qui désirait obtenir un rendez-vous auprès du chef de l'office des signes distinctifs de l'INDECOPI, accompagné d'une délégation dirigée par l'adjoint au maire de Cumbe.

Les habitants de Cumbe, réunis sur la place principale, avaient mandaté Matildo Pérez pour qu'il enregistre la marque. La communauté avait parfaitement saisi que l'enregistrement de sa marque lui assurait l'utilisation exclusive de l'appellation Cumbe. Comme le leur a dit l'employé, "Chirimoya Cumbe" est une appellation d'origine au Pérou car la vallée de Cumbe est une zone géographique qui donne des caractéristiques distinctes à cette "chirimoya". Au départ, l'idée leur plut et ils retournèrent dans leur village.

Cependant, la semaine suivante ils étaient à nouveau dans les bureaux, disant qu'ils ne voulaient pas d'appellation d'origine. Le village avait refusé parce que dans les dénominations d'origine c'est l'État qui est titulaire et que c'est l'État qui autorise l'utilisation. Ils ne voulaient pas que l'État soit propriétaire de l'appellation "Cumbe", parce qu'il y avait des années qu'ils y travaillaient. Le chef de l'office des signes distinctifs suggéra de procéder à l'enregistrement d'une marque "collective" dont les titulaires seraient les habitants de Cumbe et qui serait utilisée conformément à un règlement qu'ils établiraient eux-mêmes.

Aujourd'hui, la dénomination "Chirimoya Cumbe" a un logo caractéristique et, ce qui est plus important, elle est enregistrée au nom du village de Cumbe (dans la classe 31 de la classification internationale), qui s'efforce d'obtenir un avantage comparatif vis-à-vis de ses concurrents sur le marché de gros des fruits de la capitale. Ainsi, grâce à l'obstination et à la ténacité de don Matildo et à sa capacité d'utiliser le système de protection de la propriété intellectuelle, le village a accru la valeur de sa spécificité, de son savoir et de sa tradition d'excellence.

C. Olives d'exportation

Au Pérou, on produit une variété très particulière d'olives pour lesquelles la demande est très forte au niveau international.

Le problème auquel sont confrontés les producteurs péruviens tient au fait que leur variété d'olives est demandée sous l'appellation des olives qui sont produites dans un autre pays et dont la qualité est différente.

Après avoir tenté de définir des stratégies d'action, on a envisagé la possibilité de s'appuyer sur une appellation d'origine. Cette proposition est en cours d'analyse.

Cependant, l'idée d'une marque collective a été bien accueillie et une marque commune pour les olives péruviennes a déjà été lancée sur le marché intérieur et international.

La stratégie porte sur les aspects suivants :

• caractéristiques communes de présentation du produit à l'extérieur. Normalisation de l'offre exportable;
• préservation de l'origine - qualité;
• utilisation d'un nom commun pour les huiles péruviennes;
• contrôle de l'offre exportable afin de préserver le marché extérieur.

D. Conduites en plastique

Le cas des conduites en plastique (pour la construction de logements) a aussi donné lieu à l'adoption d'une stratégie de marque collective. Il a été possible de réunir neuf producteurs représentant 60% du marché national.

Leur problème tient au piratage de leurs produits qui discrédite leurs marques du fait de la différence de qualité. Il existe un marché informel qui produit des conduites de très faible qualité parce qu'elles ne sont pas élaborées selon des normes techniques prédéfinies, ces produits étant en outre présentés de manière illégale sous des marques connues.

La marque collective adoptée présente les caractéristiques d'un hologramme, elle sert à identifier les produits dont la provenance est douteuse et à dénoncer les piratages. La marque collective est utilisée parallèlement aux marques individuelles des entreprises et a la caractéristique d'être un "sceau de qualité".

Le consommateur retrouve, sous la marque collective, l'"utilisation de normes techniques", la "sécurité", la "garantie", la "confiance".

E. Produits andins

Dans la province de Cusco, un groupe d'entrepreneurs péruviens élabore des produits alimentaires à base de produits et de biens intermédiaires andins, comme par exemple des "snacks" (maïs géant de Cusco), des céréales pour petit déjeuner (amarante, quinoa), des condiments pour les repas (piments rouges, piments rocotos), des confitures et des sucreries (physalis, sureau).

La particularité des produits tient à leur origine andine et la plupart d'entre eux sont propres à la sierra péruvienne. Comment amener le consommateur à percevoir toute la tradition millénaire et l'histoire qui existent derrière ces produits?

Aujourd'hui, il est proposé d'oeuvrer à la création d'une marque collective rassemblant des producteurs qui créent des produits alimentaires à partir de biens intermédiaires andins en prenant en considération les questions d'hygiène et de qualité.

La marque collective

 

Conclusion

Introduire les marques collectives dans les stratégies des entreprises a permis aux chefs des petites et moyennes entreprises non seulement de réduire leurs coûts mais aussi d'acquérir une meilleure compétitivité sur le marché. Grâce à ce mécanisme, ces entreprises ont protégé et différencié leurs produits à moindre coût, tirant avantage d'économies d'échelle puis augmentant la confiance de leurs clients.

Étant donné que les investissements nécessaires pour créer une marque ainsi que les campagnes de commercialisation et de publicité peuvent coûter cher à une petite ou moyenne entreprise, les marques collectives sont apparues comme un mécanisme permettant de réduire les coûts tout en différenciant les produits originaires du Pérou, mettant en évidence les caractéristiques propres aux régions dans lesquelles ces produits sont créés.

Une partie de cette stratégie consiste à élaborer une image et un concept communs qui identifient les PME ou les produits qu'elles créent, et à établir entre ces entreprises des "pactes de qualité" auxquels il doit être donné effet par des règlements d'utilisation des marques.

Pour de plus amples renseignements sur les activités de l'INDECOPI en matière de promotion des signes distinctifs, veuillez contacter M. Luis Alonso García Muñoz-Nàjar à l'adresse suivante : lgarcia@indecopi.gob.pe.

 

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* Tiré de : "Ciudadano Peruano Protagonista de la Transformación del Mercado". 
Rapport institutionnel 1992-1999. INDECOPI.