World Intellectual Property Organization

La función de la propiedad intelectual en la mejora de la competitividad de la industria turística

Tamara Nanayakkara1 , Consejera, División de Pequeñas y Medianas Empresas de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual

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Introducción 

La economía mundial de nuestros días ha dejado de caracterizarse por la escasez de ofertas y tiene como rasgo principal la abundancia de proveedores que compiten por un espacio limitado. Por lo tanto, para tener éxito en el entorno económico actual, que sufre los efectos de la globalización y es muy competitivo, es necesario crear valor añadido y ofrecer un producto que se distinga de los demás. Este razonamiento se aplica tanto a los productos como a los servicios: por ejemplo, al comprar una bicicleta o suscribir una póliza de seguros. En el caso de la bicicleta, no nos contentamos con abandonar la tienda con un objeto que posee dos ruedas, manillar y pedales. Nuestra elección se basa en muchos otros factores: la apariencia del producto, el hecho de que tenga otros accesorios, nuevos e interesantes, el fabricante y, por supuesto, el precio. Todas esas consideraciones están por encima del producto físico y son esenciales a la hora de tomar una decisión. Pues bien, esos aspectos atañen al valor añadido: el diseño, la reputación, la marca, la tecnología utilizada en la producción y que permite lograr determinado tipo de prestaciones. Todo ello contribuye a que la bicicleta sea distinta de las demás que se encuentran en el mercado e influye en la decisión de compra, que se basa en varios factores que ofrecen al cliente la mejor relación calidad–precio, como los expuestos anteriormente. La mayoría de los aspectos que influyen en la decisión de compra no tienen carácter material. Sin embargo, las empresas no incurren en riesgos innecesarios invirtiendo en ese tipo de aspectos intangibles, tanto si se trata de un método más eficaz de ejecutar las actividades como de una tecnología superior que permita obtener un producto nuevo o mejorado perfeccionando determinados aspectos o aplicando métodos de producción más eficaces, o incluso el recurso a diseños o identificadores comerciales atractivos, a no ser que se reduzcan esos riesgos creando barreras para impedir la copia no autorizada de esos aspectos, por ejemplo, mediante la protección jurídica que otorgan los mecanismos del sistema de propiedad intelectual. Ese sistema protege el derecho de propiedad y los derechos exclusivos sobre las obras, ofreciendo de ese modo los instrumentos necesarios para fomentar la competencia de las empresas y, en último término, de la economía en su conjunto.

Según fuentes de la Organización Mundial del Comercio, el sector de los servicios es el sector de más rápido crecimiento de la economía mundial y representa dos tercios de la producción mundial, un tercio del empleo mundial y cerca del 20% del comercio mundial. La industria turística ha experimentado un crecimiento constante dentro del sector de los servicios y, en palabras de la Organización Mundial del Turismo, su volumen de negocios iguala o sobrepasa al de las exportaciones petrolíferas, los productos alimenticios y los automóviles. En ese sentido, el turismo se ha convertido en uno de los principales actores del comercio internacional y representa al mismo tiempo una de las principales fuentes de ingresos para muchos países en desarrollo.

Distintos aspectos del turismo

Las personas viajan por una serie de razones, por ejemplo, para experimentar la cultura de otras gentes, tal y como se expresa en su música, su cocina, sus costumbres, su artesanía, sus vestidos, su idioma, su religión, etc.… La cultura también se manifiesta en forma de monumentos y lugares, en la historia y en la arquitectura, aspectos que también ofrecen una experiencia de tipo cultural. Por otra parte, la naturaleza también ejerce su atracción sobre las personas, ya sea en forma de playas arenosas, fauna y flora, montañas, lagos o bosques, islas, parques nacionales, lagunas, ríos, cuevas y desfiladeros, cuyo interés principal viene dado por la observación, el reconocimiento, el gozo y la toma de conciencia de lo importante que es proteger esos entornos. En la época dorada del turismo de masas, bastaba con ofrecer una playa tropical, una montaña o un lago para atraer a los visitantes. Sin embargo, ese mercado está a punto de saturarse. Debido al aumento del nivel de vida de las personas, los turistas disponen de más tiempo y dinero y de un mayor nivel de estudios, por lo que buscan experiencias más enriquecedoras. Como esas personas desean visitar lugares diferentes que ofrezcan valor añadido, los países ya no pueden fiarse únicamente de sus playas doradas, que pueden encontrarse en muchos otros lugares. De ese modo, nos hallamos nuevamente ante un producto que es necesario distinguir de los demás por su valor añadido en un mercado abarrotado y competitivo.

Así pues, vemos cómo algunos países tratan de crear valor añadido y de distinguirse de la competencia creando nichos de mercado que satisfagan las necesidades de determinados clientes. De ese modo, asistimos al nacimiento del turismo ecológico, que últimamente ha cobrado enorme impulso debido a la creciente sensibilización por el medio ambiente, especialmente en los países desarrollados. El mensaje principal que transmite el turismo ecológico reside en proteger y preservar el entorno que nos rodea y velar por reducir al mínimo los efectos negativos del turismo en el medio ambiente. Asimismo, ese tipo de turismo promueve la conservación de las tradiciones locales y tiene por fin proteger y desarrollar las regiones afectadas por esa actividad. El turismo ecológico resulta del agrado de las personas sensibles a la ecología y a los aspectos sociales del turismo y ofrece viajes a destinos en los que la fauna, la flora y el patrimonio cultural de las regiones constituyen los atractivos principales. Además, exige de sus clientes mayor responsabilidad, además de fomentar el reciclaje, el ahorro de energía y de agua, y la creación de oportunidades económicas para las comunidades locales.

Por otra parte, está el agroturismo, que consiste en visitar granjas locales para contemplar el proceso de siembra, cultivo y tratamiento de productos a escala local, así como en degustar muestras de esos productos sobre el terreno o en restaurantes y fondas locales. El visitante también puede asistir a charlas ilustrativas y participar en otras actividades educativas y tiene la posibilidad de pasar algunos días en alguna de las granjas para empaparse de la experiencia.

Existe un mercado cada vez mayor para el turismo terapéutico o de la salud cuyo objetivo principal consiste en someterse a tratamientos naturales de hidroterapia, aprovechando determinadas propiedades naturales existentes en un lugar en especial. De modo parecido, cada vez son más quienes se acercan a conocer de cerca la medicina ayurvédica. En este caso, vemos nuevamente cómo los conocimientos especializados presentes en determinado país o región, acompañados de plantas, hierbas y otros ingredientes naturales que forman parte del tratamiento, fomentan el crecimiento de ese mercado en particular. Actualmente, ha cobrado auge el mercado del “turismo médico” en el que se ofrece a los clientes un conjunto de servicios en torno a un tratamiento médico concreto, como por ejemplo en el caso de las madres sustitutas.

Observamos otro nicho de mercado en el turismo o peregrinaje religioso, que reúne a gran número de turistas en torno a los lugares más señalados para las distintas religiones, ya sea El Vaticano, La Meca, Jerusalén o los numerosos sitios de culto del budismo en Asia.

Así pues, los mercados tratan de diferenciarse de los demás y proporcionar un servicio específico de interés para una clientela concreta.

En el presente ensayo no se examina la manera de fortalecer la competitividad de la industria turística en general, tarea que se deja en manos de los especialistas, sino que, como da a entender su título, se examina la función de la propiedad intelectual a la hora de fortalecer la competencia. Es decir, el papel que desempeña la propiedad intelectual y la manera de fortalecer la competencia en el sector turístico.

Propiedad intelectual

Los instrumentos del sistema de propiedad intelectual se aplican en gran medida al sector del turismo. En términos generales, el desarrollo y la explotación de marcas resultan especialmente adecuados para el sector de los servicios y, por ende, para el turismo. Forma parte esencial de esas actividades el registro de marcas, indicaciones geográficas (marcas de certificación, marcas colectivas o un sistema sui generis) o diseños industriales, así como el uso de otros derechos de propiedad intelectual, como las patentes, los derechos de autor y los secretos comerciales, que contribuyen a conformar la imagen de la marca en su conjunto.

Si examinamos de cerca el mercado, observamos que las marcas constituyen uno de los medios más importantes que utilizan los fabricantes o proveedores para distinguirse a sí mismos y a sus productos de los de la competencia. Las marcas son signos que permiten diferenciar los productos o servicios de una empresa de los de las demás. Es decir, se considera que constituye una marca el signo compuesto por letras, cifras o elementos figurativos que sirve para distinguir determinados productos o servicios. Hoy en día, cabe considerar marcas incluso los sonidos, formas u olores, siempre y cuando funcionen como tales en el mercado. En función de la legislación nacional de cada país, las marcas pueden ser registradas o no registradas; estas últimas se consideran marcas gracias a su uso en el mercado. El sistema de propiedad intelectual protege ese tipo de marcas, permitiendo al titular gozar del uso exclusivo de la marca y del derecho a impedir que nadie más la utilice con respecto a los mismos productos o a productos similares. Las marcas consideradas “famosas” tienen derechos más amplios. Los propietarios de marcas registradas o sin registrar poseen derechos permanentes sobre las marcas, siempre y cuando paguen las tasas de renovación en el caso de las primeras y no se dicte una resolución favorable en un procedimiento de oposición al uso de la marca, en el caso de las segundas.

En la industria y en la calle es más probable que se utilice el término “brand” en lugar de “mark” (ambos “marcas” en español). Conviene aclarar que si bien esos términos pueden coincidir parcialmente, no son del todo iguales. “Branding” (desarrollo de marcas) es un término de mercadotecnia que engloba numerosos conceptos y constituye un proceso del que forman parte determinados derechos de propiedad intelectual, principalmente las “trademarks” (marcas de fábrica o de comercio). Por lo tanto, el término “brand” constituye un concepto más vago y amplio que sirve fundamentalmente de instrumento de comunicación, mientras que las “trademarks” y otros derechos de propiedad intelectual que forman parte de ese proceso, se basan en el Derecho y poseen claras definiciones jurídicas.

Existen otras categorías de marcas que son muy pertinentes para el caso que nos ocupa. Las marcas colectivas son propiedad de una asociación cuyos miembros las utilizan para identificarse con un nivel de calidad y otros requisitos establecidos por ella. Entre los ejemplos de dichas asociaciones están las asociaciones de contables, ingenieros o arquitectos. Las marcas de certificación se conceden a un producto que satisface determinadas normas, pero no se restringen a los miembros de organizaciones. Estas marcas pueden ser concedidas a cualquiera que pueda certificar que los productos en cuestión satisfacen determinadas normas establecidas. Por indicación geográfica se entiende un signo utilizado para productos que tienen un origen geográfico concreto y cuyas cualidades, reputación y características se deben esencialmente a dicho origen. Las denominaciones de origen son un tipo especial de indicación geográfica.

La protección de las indicaciones geográficas se contempla en tratados internacionales y normativas nacionales con arreglo a una amplia gama de conceptos, por ejemplo, leyes específicas de protección de las indicaciones geográficas y las denominaciones de origen, legislaciones de marcas, en las que se contemplan las marcas colectivas y las marcas de certificación, legislación en materia de competencia desleal, leyes de protección del consumidor y decretos específicos en los que se haga mención de indicaciones geográficas concretas.

Por diseño industrial se entiende el aspecto ornamental o estético de un producto. El diseño puede consistir en rasgos tridimensionales, como la forma o superficie de un artículo, o en rasgos bidimensionales, como la configuración, las líneas o el color. Los diseños industriales se aplican a una amplia variedad de productos de la industria y la artesanía, que van desde instrumentos técnicos y médicos a los relojes, joyas y otros artículos de lujo; desde los electrodomésticos y aparatos eléctricos a los vehículos y estructuras arquitectónicas, y desde los estampados textiles a los bienes recreativos.

En términos generales, cabe considerar secreto comercial toda información confidencial que otorgue a una empresa una ventaja competitiva. Los secretos pueden estar relacionados con cuestiones técnicas, por ejemplo, la composición o el diseño de un producto, un método de fabricación o los conocimientos especializados necesarios para llevar a cabo determinada operación.

El derecho de autor es el cuerpo de leyes que concede a los autores, artistas y demás creadores protección por sus creaciones literarias y artísticas, a las que generalmente se hace referencia como “obras”. Estrechamente relacionados con el derecho de autor están los “derechos conexos”, que conceden derechos similares o idénticos a los del derecho de autor, aunque a veces más limitados y de más corta duración. Los beneficiarios de los derechos conexos son los artistas intérpretes y ejecutantes (tales como los actores y los músicos), que tienen derechos sobre sus interpretaciones o ejecuciones; los productores de grabaciones sonoras (por ejemplo, las grabaciones en casetes y discos compactos), que tienen derechos sobre sus grabaciones, y los organismos de radiodifusión, que tienen derechos sobre sus programas de radio y de televisión. Entre las obras amparadas por el derecho de autor cabe destacar las siguientes: novelas, poemas, obras de teatro, documentos de referencia, periódicos, programas informáticos, bases de datos, películas, composiciones musicales, coreografías, pinturas, dibujos, fotografías, obras escultóricas, obras arquitectónicas, anuncios publicitarios, mapas y dibujos técnicos.

La importancia de la propiedad intelectual para el sector del turismo

El sector turístico utiliza en gran medida todos esos instrumentos del sistema de propiedad intelectual , que proporcionan el derecho exclusivo de explotación y el de impedir a terceros no autorizados que se beneficien de ese derecho.

Desarrollo de marcas 

St. Moritz - Top of the World
St. Moritz - Top of the World 

La reciente tendencia a aplicar marcas a lugares, conocida igualmente como “creación de marcas de destino”, se basa fundamentalmente en el uso de marcas registradas, ya sea en forma de lema o logotipo. Como se ha indicado anteriormente, el desarrollo de marcas comprende otros aspectos además del registro del logotipo o del lema en que se basa la marca. Asimismo, no es suficiente con crear un logotipo extravagante o un lema pegadizo para poder utilizar una marca. Lo ideal será registrar la marca en el correspondiente registro nacional o regional de marcas y, en función de una serie de factores, registrarla asimismo a nivel internacional. Muchas ciudades, regiones y países se están dando cuenta de la importancia que tiene diferenciarse del resto, para crear un nicho de mercado y un atractivo particular que se traduzcan en la llegada de nuevas remesas de turistas.

La estación de esquí suiza de St. Moritz fue la primera en registrar el nombre “St. Moritz” y el lema “Top of the World”, no solamente en Suiza sino también en la Oficina de 

Kerala - God's Own Country
Kerala - God's Own Country

Armonización del Mercado Interior, la Oficina de Marcas de la Comunidad Europea. Igualmente, en la India se ha registrado la marca “Kerala – God’s Own Country” y la marca “Tri valley California” es propiedad de la Oficina de turismo de Tri valley, que sirve a una región compuesta por tres valles adyacentes – Amador, Livermore y San Ramón – y cinco comunidades. Esta región se extiende a lo largo de dos condados de California: 

Tri-Valley California Trademark
Tri-Valley California Trademark

Alameda y Contra Costa. La región de Tri Valley cuenta con una población de cerca de 300.000 habitantes.  

Por supuesto, no olvidemos esa marca tan apreciada propiedad del Estado de Nueva York. “I love NY” ha logrado cautivar las mentes y los corazones de millones de personas que gracias a ese logotipo consideran a Nueva York una ciudad vibrante, dinámica y llena de vida que tiene algo que ofrecer a todos los visitantes.

Estos son algunos de los muchos ejemplos de ciudades y regiones que utilizan el sistema de propiedad intelectual para diferenciarse

I love NewYork Logo
I Love NY Logo 

 de sus competidores y ofrecer un “producto” único y singular de cara al mercado. La marca “St. Moritz” se limita a señalar una pequeña aldea de montaña de Suiza, pero en ese caso lo importante no es el tamaño, sino captar los aspectos más esenciales de ese lugar en concreto. A menudo, con las marcas de destino se trata de comunicar un único mensaje que abarque una serie de productos muy distintos y, como tales, esas marcas sirven de marca general (umbrella brand). Es decir, cuando un lugar determinado cuenta con elementos que atraen al turismo cultural, ecológico y religioso, se intenta agrupar esas experiencias bajo un único logotipo o lema publicitario mediante una única marca de destino. De lo que se trata al crear una marca general es de captar en un único mensaje distintas experiencias que se combinan para formar una idea de conjunto.

Muchas de las autoridades que poseen una marca de destino autorizan a los operadores de turismo de esas regiones a utilizar la marca en lugar de la suya propia o en compañía de esta última. Con tal fin, se dictan directrices estrictas acerca de la manera en que debe utilizarse la marca, el modo en que debe representarse, el tipo de letra y el color que deben utilizarse, etc. y con frecuencia los usuarios tienen que presentar ejemplos del uso que pretenden efectuar para recibir la aprobación de los titulares de la marca. 

Trademark of Tourism Australia
Trademark of Tourism Australia 

La marca registrada que figura en la ilustración, propiedad de “Tourism Australia”, entidad del Gobierno de Australia, ofrece a terceros la posibilidad de utilizarla en los productos y servicios indicados con arreglo a las directrices proporcionadas por la institución “™ Trade Mark of Tourism Australia”. El solicitante está obligado a proporcionar ejemplos de todos los usos que se pretende hacer de la marca y de las situaciones en que será utilizada; por otra parte, la marca no debe ser utilizada de manera que dañe la reputación de “Tourism Australia”.

Por lo tanto, esa marca aglutina bajo una única enseña al sector turístico de una región concreta y autoriza a terceros a beneficiarse de su reputación. Así pues, por definición, varias marcas distintas quedan amparadas por la marca general y, aunque sigan conservando su propia personalidad, comunican al mismo tiempo el mensaje correspondiente a ese lugar de destino. De ese modo, las marcas de fábrica o de comercio, las marcas de certificación, las marcas colectivas o las indicaciones geográficas sui generis pueden agruparse bajo la marca general y contribuir de manera individual y colectiva a fortalecerla. 

Fair Trade Logo in South Africa
Fair Trade Logo in
South
 Africa 

Varias autoridades comerciales y de otro tipo ceden su logotipo a las empresas del sector turístico, certificando que cumplen determinado criterios estipulados previamente. El logotipo correspondiente al comercio justo en Sudáfrica es una de esas marcas de certificación.

Si a ojos de las autoridades sudafricanas una entidad cumple con los criterios estipulados con respecto al comercio justo, es decir, si ofrece condiciones de trabajo y salarios justos, mantiene la equidad en las operaciones y adquisiciones, efectúa una distribución equitativa de los beneficios y actúa con arreglo a prácticas comerciales éticas y al respeto de los derechos humanos, la cultura y el medio ambiente, se le otorga la certificación y tiene derecho a utilizar la marca. Dada la creciente importancia del concepto de comercio justo, especialmente en los mercados de las economías de países desarrollados, las entidades en cuestión obtienen ventajas competitivas de ese tipo de certificación, lo que constituye nuevamente una manera de crear valor añadido y diferenciarse de la competencia.

The Green Globe Certification
The Green Globe Certification

La marca de certificación Green Globe es una denominación de turismo ecológico de carácter mundial que promueve el turismo sostenible.

Al obtener la certificación Green Globe, la empresa o región puede utilizar la marca Green Globe, que fomenta su capacidad de competencia, puesto que transmite el mensaje de que la empresa o región en cuestión cumple con las normas medioambientales, con la importancia que esto tiene para los clientes respetuosos con el medio ambiente.

Logis de France Trademark
Logis de France Trademark 

Marcas colectivas

También se han explotado con éxito en la industria turística las marcas colectivas. “Logis de France” es una marca registrada de la Fédération Nationale des Logis de France, una asociación de hosteleros independientes que tiene por fin dar a conocer una serie de hoteles de propiedad privada situados en un entorno rural y agrupados bajo la misma denominación. La idea que se pretende difundir es la de disfrutar de los servicios de un establecimiento rural de cierta calidad que se halla en armonía con el entorno local y que sirve especialidades culinarias locales. Al valerse de esa denominación colectiva y velar por el estricto cumplimiento de los criterios que han de satisfacerse para adherirse a la iniciativa, estos establecimientos no sólo han evitado el abandono de las zonas rurales, sino que han creado un nuevo producto que posee valor añadido. Actualmente, más de 3.000 hoteles son miembros de esta asociación francesa, que se ha ampliado más allá de sus fronteras. Los hoteles se clasifican tanto por categoría como por temas. Si no llega a ser por esa marca tan reconocida y respetada en la actualidad, esos establecimientos no podrían haber competido eficazmente en el mercado del sector de los servicios, altamente competitivo. En ese caso, los hoteles permanecerían en el anonimato y nadie estaría interesado en conocerlos, mientras que la pertenencia a la asociación les garantiza el reconocimiento del público y cierta popularidad.

Indicaciones geográficas

Las indicaciones geográficas se han convertido en motor de crecimiento del agroturismo ya que fomentan el turismo en las zonas rurales donde la actividad principal es la agricultura. Una indicación geográfica puede ser una marca global aplicable a toda una región o bien una marca independiente y única que es la marca del lugar de destino de ese turismo. Los primeros y mejores ejemplos del agroturismo proceden del sector de la industria vinícola. El vino fabricado por un grupo de pequeños productores se ha podido comercializar en forma más eficaz vendiéndolo con una marca única a la que se hace referencia como indicación geográfica perteneciente a una región geográfica determinada donde están esos productores y donde se produce ese vino. Dicha marca puede ser una marca colectiva utilizada por una cooperativa de productores, una marca de certificación en la que el uso de la marca señala que el producto procede de una región geográfica determinada y responde a ciertas normas de calidad o de otro tipo, o un derecho sui generis que permite al productor utilizar la marca si esta responde a criterios predefinidos, particularmente el hecho de que el vino se ha fabricado en esa zona, utilizando métodos particulares y aplicando determinados conocimientos específicos. El agroturismo relacionado con ese tipo de productos es un segmento de la industria del turismo que se encuentra en rápida expansión. Se trata de probar el producto acudiendo a restaurantes y vinaterías locales, visitando instalaciones de producción, participando en festivales y frecuentando bodegas. La razón de ser de toda esta experiencia es el producto protegido mediante una indicación geográfica.

Una indicación geográfica (conocida como denominación de origen) destacada en el sector de los vinos es Bordeaux, que corresponde a una región de Francia. En torno al tema del vino se organizan giras, visitas de bodegas, catas de distintas clases de Bordeaux, festivales del vino, etc., que crean un mercado especializado que satisface las necesidades de un grupo especial de turistas amantes de ese producto. El Valle de Napa (Napa Valley) en California (EE.UU.) es otro ejemplo interesante en el sentido de aprovechar el nombre “Napa Valley” y sus vínculos con vino y comida de calidad para crear una marca que, según confiesan sus creadores, no está orientada al mercado de masas sino que tiene por fin que “el consumidor descubra en esos productos el valor de vinos y comidas de primera calidad, comprenda y respete nuestros valores y ayude a mantener el sentido de autenticidad que posee un lugar tan singular como el valle de Napa a través de su experiencia turística.” Del mismo modo, la región de Barossa en el sur de Australia ha aprovechado la indicación geográfica Barossa, famosa por los vinos producidos en la región, para hacer de esa región un destino atractivo para los turistas interesados en el vino, la comida y la alegría de vivir que ello implica.

Derechos sobre los diseños

Los derechos sobre los diseños, si bien no tan difundidos como otros derechos mencionados anteriormente del sector de los servicios, también pueden tener sus usos en la industria del turismo. Estos derechos se han ido desplazando cada vez más desde su ámbito tradicional de protección de la forma de los productos industriales hacia otros ámbitos en los que generalmente imperan las marcas así como el derecho de autor. Su aplicabilidad a productos bidimensionales como los textiles ha permitido a las empresas descubrir su utilidad como instrumento de protección de los logotipos. Por consiguiente, la protección de las marcas no es el único instrumento del que disponen las empresas del sector turístico ya que los derechos sobre los diseños industriales también pueden ser unos aliados útiles.

Cabe proteger los logotipos asimismo mediante el derecho de autor ya que suelen ser obras de creación artística. El derecho de autor también ofrece protección al material de promoción con el que cuentan la mayoría de esas empresas. Las guías, los folletos y toda una serie de materiales que los turistas utilizan para informarse acerca de su lugar de destino, son obras creativas que tienen derecho a la protección por derecho de autor. Además, muchos de esos derechos y en particular el derecho de autor son pertinentes para la protección de los sitios Web en los que confían la mayoría de las empresas hoy en día y que no resultan ajenos a las empresas del sector turístico.

Todas las empresas cuentan con información comercial confidencial para el éxito de sus negocios. En la industria del turismo, los datos personales y las preferencias de los clientes, los sistemas de fijación de precios y de descuentos de los productos, los planes y estrategias de comercialización, las finanzas de la empresa, los sistemas de reserva de plazas, las evaluaciones del personal, los datos y análisis de sondeo constituyen el tipo de información que las empresas pueden considerar confidencial, por lo que perderían su ventaja competitiva si los competidores tuvieran acceso a ella.

Más allá de la exclusividad

Los derechos de propiedad intelectual son más que el derecho exclusivo de impedir a terceros explotar los beneficios del derecho en cuestión. Se trata de un activo comparable a un activo tangible que puede ser utilizado y aprovechado para crear valor añadido. Como tal, el titular de una marca, una marca colectiva, una marca de certificación, un derecho de diseño, un derecho de autor, etc. puede conceder a terceros el derecho a usar la marca, los derechos sobre el diseño o el derecho de autor en ciertas condiciones y a cambio del pago de una tasa (o incluso gratuitamente). Esto se conoce como la concesión de una licencia de derechos de propiedad intelectual (la franquicia y la explotación comercial de productos derivados son también equivalentes a una concesión de licencias sobre propiedad intelectual) y forma parte de una práctica cada vez más difundida que también es usual en el sector del turismo. 

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Fashion Box

El derecho a utilizar la marca registrada “St. Moritz, top of the world” antes mencionada ha sido concedido a numerosas empresas que garantizan en forma constante ingresos adicionales a la Oficina de Turismo de St. Moritz. Uno de los licenciatarios es “Fashion Box”, una empresa de fabricación textil que ha elegido la marca “St. Moritz” como una de las etiquetas que llevan sus prendas de vestir.

Se establece una franquicia cuando el propietario de un negocio concede a un tercero el derecho a explotar el mismo modelo de negocio utilizando la marca y otros derechos de propiedad intelectual pertinentes que forman parte integrante del negocio. Por lo general, los negocios objeto de franquicia siguen un modelo que se presta a la reproducción y que ha ganado un amplio reconocimiento que permite a los beneficiarios de la franquicia contar con cierta ventaja cuando comienzan a explotar su propio negocio. Se trata de una de las industrias de mayor crecimiento que tiene gran importancia para el turismo. Los hoteles, restaurantes y otros servicios tales como el transporte, la limpieza o la administración suelen ser negocios objeto de franquicias. Una destacada cadena de hoteles de la industria hotelera, la cadena Hilton, funciona con el sistema de franquicias. Dicho de otro modo, un hotel Hilton situado en un lugar determinado pertenece a una entidad independiente a la que se le ha concedido el derecho a usar la marca Hilton y todos los demás derechos de propiedad intelectual pertinentes, así como el modelo completo de administración de esa cadena de hoteles.

El merchandising o explotación comercial de productos derivados es también una forma especializada de concesión de licencias sobre derechos de propiedad intelectual en la que el titular del derecho, normalmente una marca, un diseño industrial o un derecho de autor, concede a un tercero el derecho a usar la marca, el diseño industrial o el derecho de autor, habitualmente en productos de consumo corrientes para aumentar su atractivo. Esto permite al titular del derecho obtener una fuente de ingresos adicional y le deja entrever la probabilidad de vender esos productos a mayor precio para aumentar así sus ingresos. La mayoría de los recuerdos que los turistas pueden comprar, sean modelos de Torre Eiffel, camisetas con un eslogan objeto de una marca registrada o tazas con un diseño maorí , han obtenido (o deberían haber obtenido) el derecho a usar la marca o el eslogan y pagan una regalía por ello. Vemos pues cómo el atractivo de determinado producto de base se traduce en ganancias económicas para distintos actores de la industria del turismo mediante la utilización creativa de las herramientas del sistema de propiedad intelectual con el fin de crear nuevos modelos comerciales en asociación con otros productores.

El producto de base del sector del turismo, es decir, el objeto de la visita turística, ya sea la naturaleza, un lugar terapéutico, religioso o ecológico, la cocina o el vino, o cualquier otra atracción, resulta perfecto, tal como se ha dicho anteriormente, para el uso de marcas, diseños, derecho de autor e indicaciones geográficas. Sin embargo, aunque el producto de base puede ser el objetivo fundamental de la visita, la impresión final depende de todo un conjunto de servicios que enriquecen y embellecen ese producto, que actúa a su vez de manera recíproca sobre ellos. Se crea pues una interdependencia mutua que contribuye al éxito de la industria del turismo. Se trata de servicios de apoyo, como los hoteles, los restaurantes, el transporte, las tiendas, los hospitales, la interpretación, las guías, y todos ellos conforman la calidad y la experiencia del “producto”.

También en este caso, el sistema de marcas, incluidas las marcas de certificación y las marcas colectivas, fortalecido por el derecho de autor y los derechos de diseño, desempeñan un papel importante al añadir elementos de valor y distinción.

Luego está toda la maquinaria que se pone en marcha para fomentar la industria. Se trata del material de promoción, los sitios Web y los sistemas de reserva de plazas que aumentan la calidad del producto de base y contribuyen a colmar sus expectativas. Para llegar a ser competitivo, no basta con tener un buen producto y protegerlo sino que también es necesario proteger las estructuras de apoyo del producto. Dicho de otro modo, no basta con tener un producto situado en un lugar privilegiado, promoverlo gracias a las marcas y aumentar su valor mediante la concesión de licencias, franquicias y la explotación de productos derivados. Se puede hacer aún mucho más.

El material de promoción, la literatura, las guías y los folletos están ligados al producto de base y son productos creativos de por sí. De ahí que su uso no autorizado por terceros pueda causar daño a la reputación y a la imagen del producto. El sistema de derecho de autor que protege las creaciones literarias y artísticas constituye el marco de protección de dicho material. Esas creaciones no se limitan a las grandes obras de arte o a las novelas sino que también son aplicables al material citado anteriormente.

Del mismo modo, los sistemas de reserva de plazas y otros mecanismos similares que funcionan con las tecnologías de la información pueden protegerse mediante los secretos comerciales, el derecho de autor o las patentes, o una combinación de esos derechos según la legislación nacional del país de que se trate. La información contenida en esos sistemas así como cualquier otra información relacionada con la competitividad de ese negocio en particular también puede ser protegida en calidad de secreto comercial. Y sobre todo, todas esas empresas tienen sus propias marcas que protegen su reputación y prestigio.

Observaciones finales 12

Por consiguiente, tal como se ha demostrado en el presente trabajo, el sistema de propiedad intelectual ofrece herramientas muy poderosas que consolidan la competitividad de las empresas que operan en la industria del turismo. Hoy en día, las reglas del juego ya no son lo que eran. La competencia es muy intensa y en la economía de los conocimientos, el que se beneficia es el que comprende cuán importantes son los activos intangibles para distinguir y añadir valor a los productos. El sistema de propiedad intelectual proporciona la estructura y las herramientas para proteger, gestionar, explotar y defender los derechos derivados de esos activos intangibles.


1Las opiniones que se expresan en el presente artículo son las de la autora y no coinciden con las de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual, donde presta sus servicios.

2http://www.wto.org/spanish/thewto_s/whatis_s/tif_e/agrm6_s.htm
3 http://www.unwto.org/aboutwto/why/en/why.php?op=1 

4 La mayoría del contenido que figura en estas líneas se ha extraído del folleto “¿Qué es la propiedad intelectual?”, publicación Nº 450(S) de la OMPI ISBN 92 805 1155 4, y del sitio Web de la OMPI www.wipo.int, a excepción de la sección dedicada a los secretos comerciales, que se ha extraído de la publicación “Secrets of Intellectual Property, A Guide for Small and Medium Sized Exporters”, publicada por el Centro de Comercio Internacional y la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual, en Ginebra (2004).

5 Los conocimientos especializados no tienen por qué ser considerados secretos comerciales. Generalmente, aluden a un grupo más amplio de conocimientos y capacidades de la empresa, que pasarán a ser secretos comerciales si reúnen las condiciones estipuladas para ello.
6 No se han examinado las patentes, que no tienen tanta aplicación en el sector de los servicios. Sin embargo, pueden resultar pertinentes en ciertas ocasiones. La patente es un derecho exclusivo concedido a una invención, ya sea un producto o un procedimiento, que debe ser susceptible de aplicación industrial (útil), nueva (original) e implicar cierta “actividad inventiva” (no ser de carácter obvio). La patente proporciona a su titular protección para su invención. La protección se concede por un período limitado, que suele ser de 20 años a partir de la fecha de presentación de la solicitud.
7 http://www.trivalleycvb.com/docs/Brand_ImplementationdocFINAL.pdf

8 http://www.destinationstrategy.com/32.html?*session*id*key*=*session*id*val*

9 “La definición amplia de lo que es un diseño significa que se puede obtener una protección registrada para los logos, los envases, los símbolos gráficos, los caracteres de imprenta, los iconos informáticos…” 1 Nw. J. Tech. & intell. Prop. 2 at http://www.law.northwestern.edu/journals/njtip/v1/n1/2/

10 www.hiltonfranchise.com
11 Los diseños de los indígenas maoríes de Nueva Zelandia están protegidos mediante la marca de certificación Toi Iho que certifica que los productos son obras de arte genuinas de los indígenas maoríes.

12 Para más información sobre los aspectos prácticos del uso de los instrumentos del sistema de propiedad intelectual al servicio del éxito empresarial, consulte el sitio Web de la División de Pymes, en www.wipo.int/sme, y en particular las publicaciones siguientes, que pueden descargarse gratuitamente: “El secreto está en la marca: introducción a las marcas dirigida a las pequeñas y medianas empresas”, publicación Nº 900 de la OMPI, “Lo atractivo está en la forma: introducción a los diseños industriales dirigida a las pequeñas y medianas empresas”, publicación Nº 498 de la OMPI, “Creative Expression: An Introduction to Copyright for Small and Medium-sized Enterprises”, publicación Nº 918 de la OMPI, e “Inventar el futuro: introducción a las patentes dirigida a las pequeñas y medianas empresas”, publicación Nº 917 de la OMPI, así como los módulos de enseñanza electrónica publicados recientemente con el título de IP Panorama.
 

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