World Intellectual Property Organization

Cómo tomar la decisión correcta a la hora de escoger una marca

Por Andrew Knowles*, PIPERS

Usted ha decidido independizarse y comenzar una nueva empresa; ha llegado la hora de escoger una marca para su producto o servicio.

En ese contexto, es probable que, como primera medida, se le ocurra un nombre que describa el producto o el servicio. Los encargados de comercialización suelen decir que un nombre de esa índole es mucho más fácil de vender y gozará de reconocimiento inmediato entre los clientes del sector.

A corto plazo tienen razón, pero a medio o largo plazo (probablemente a partir de seis meses) no es el mejor consejo.

Un nombre que describa el producto o servicio o alguna de las ventajas de su uso (por ejemplo, VELOZ para un sistema de entrega de correo) podría ser fácilmente adoptado por los imitadores que lleguen al mercado.

El riesgo principal que usted corre es que si su empresa tiene éxito un imitador, que bien podría ser alguien que haya trabajo en su empresa, entre al mercado con un nombre similar. Si su marca está constituida por un nombre que describe algunas características de su producto o servicio, usted no podrá impedir que un nombre similar se introduzca en el mercado y tome una parte del sector específico de mercado que usted había logrado.

Por ello, las marcas de casi todas las empresas que a largo plazo han mantenido su éxito son palabras inventadas, o bien son palabras que no tienen relación alguna con las características del producto o servicio de que se trate.

Por lo tanto, si desea que su empresa tenga éxito a largo plazo, será muy importante el nombre que escoja. No es casual que tres de las empresas más exitosas de Internet se denominen Amazon, Google y E-bay, mientras que competidores con nombres como Priceline, U-Bid y E-toys hayan tenido éxito menor. Sin duda alguna, la suerte tiene su peso en esos casos, y tal vez lo tenga una buena gestión, pero la selección de un nombre que no describa directamente característica alguna de un producto o servicio es un elemento fundamental en el éxito a largo plazo de una empresa.

Pasemos a la parte más difícil, la elección de un nombre adecuado. Como acabamos de señalar, los mejores nombres son palabras inventadas. Por lo general, las mejores marcas tienen entre 4 y 8 letras y ningún significado en ningún idioma. Es relativamente fácil inventar una palabra: siéntese con un juego de scrabble o tome lápiz y papel y combine los elementos de su nombre; logrará inventar varias palabras nuevas. Lo difícil es mentalizarse para adoptarlas como marcas: cualquiera de esas palabras sonará muy extraña. Por lo tanto, no tiene sentido realizar una investigación de mercado, que podría llevarlo en la dirección equivocada. Lo que sí debería hacer es preguntar la opinión de personas que hablen varios idiomas, para evitar errores como el que cometió Mitsubishi al escoger el nombre PAJERO, cuyo significado es muy vulgar en español. Huelga decir que Mitsubishi debió adoptar una marca distinta para el mismo vehículo en los países de habla hispana.

Una vez que haya seleccionado varias palabras, deberá revisarlas y verificar que estén disponibles, para evitar infringir una marca ajena, en primer lugar, en el país en el que los productos o servicios han de venderse y, con visión de futuro, en los países que le interesen como mercados de exportación.

La mayoría de las empresas de P.I. puede realizar una rápida búsqueda por computadora en las bases de datos de marcas de EE.UU., el Reino Unido, la Comunidad Europea, Nueva Zelandia y Australia, por un costo relativamente bajo; teniendo en cuenta la inversión futura que usted realizará en la marca, será dinero bien gastado.

Si le resulta demasiado difícil inventar una palabra, podrá usted adoptar una del inglés, o de cualquier otro idioma, que no tenga significado alguno en relación con las características del producto o servicio de que se trate.

Esas palabras no dan origen a marcas tan eficaces como las palabras inventadas, pero de todos modos pueden servir.

Dos ejemplos claros en el ámbito de la informática son las palabras WINDOWS y APPLE, ¿o no?

Al crear una marca, cabe considerar otro elemento, es decir, tenga siempre en mente la imagen que usted quiere transmitir al público. En muchos casos, lo mejor es utilizar palabras o imágenes evocadoras que transmitan imágenes fáciles de recordar. No es casual que muchas marcas fuertes se recuerden porque se asocian con un animal, un castillo, un símbolo, antes que por su nombre en sí mismo.

Escoger una marca: lo que hay que evitar

He aquí algunos consejos útiles:

  1. Evite utilizar un apellido: le resultará difícil impedir que otras personas con su mismo apellido compitan con usted. En consecuencia, también le resultará difícil registrar la marca en la mayoría de los países.
  2. Evite los nombres geográficos: suelen ser problemáticos:
  • en primer lugar, no puede impedir que otras personas utilicen el nombre correctamente como término descriptivo;
  • en segundo lugar, si usted sale de una determinada área geográfica, ese nombre ya perderá su razón de ser;
  • en tercer lugar, si usted decide que la producción se realice en otro lugar, podrá estar vulnerando la legislación de muchos países sobre comercio justo.
  1. Evite todas las palabras que se limitan a sugerir características positivas del producto, por ejemplo, las palabras mejor, excelente y superior: pueden ser utilizadas fácilmente por terceros para describir productos o servicios de ellos y, por lo tanto, no son buenas como marcas.
  2. Las marcas cortas, de tres letras, no son particularmente fuertes. Si bien algunas son muy conocidas, como IBM y BMW, han sido impuestas a sus dueños porque las palabras originales utilizadas para crear las marcas eran términos genéricos. Estas palabritas son bastantes fáciles de imitar, por ejemplo, sería posible colocar en el mercado una computadora con la marca IBE, sin infringir los derechos de propiedad intelectual de IBM.
  3. Evite las combinaciones de términos de moda o de palabras de tipo informático: ya hay demasiadas empresas con nombres como comsoft, microserve, etc. Estos nombres son muy fáciles de olvidar, porque hay demasiados y carecen de la capacidad distintiva necesaria para ser marcas fuertes, a menos que hayan tenido mucho éxito por otras razones, por ejemplo, Microsoft.

Habiendo seguido estos consejos, el paso siguiente es proceder al registro de su marca y a realizar una auditoría de todos sus activos de P.I., especialmente, el derecho de autor, y tomar las medidas necesarias para proteger el derecho a su uso exclusivo. Pero ese es otro tema.


Si desea expresar alguna idea, formular un comentario u observación sobre lo antedicho, puede enviar un mensaje de correo–e a icockburn@piperpat.com, para entablar un diálogo, o consultar a un profesional en P.I. para determinar la mejor estrategia de creación de marcas para su empresa.

Descargo: el objetivo de PIPERS es lograr la mayor precisión posible al preparar los artículos y se han tomado todas las medidas razonables para garantizar la exactitud de la información que figura en ellos. El contenido del presente artículo es meramente informativo. Si desea alguna aclaración, consulte a un profesional de la P.I. o póngase en contacto con http://www.piperpat.com/.

* El autor es editor de Web y Director de publicidad y marketing de PIPERS – Global, estudio de abogados especializados en patentes, con oficinas en el Reino Unido, Nueva Zelandia, Australia, Singapur y Malasia. Las opiniones expresadas en el presente artículo son las del autor y no reflejan necesariamente el punto de vista de la División de Pymes de la OMPI.

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