World Intellectual Property Organization

INDECOPI (Peru): La Promoción de las Marcas y Otros Signos Distintivos para Competir en el Mercado

El Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (INDECOPI) ha jugado un rol importante en la promoción del uso de signos distintivos (en particular, marcas colectivas y denominaciones de origen) por parte de agrupaciones de PYME, a través de la capacitación y difusión de los diversos mecanismos de registro y promoción de la propiedad intelectual.

En ésta área, el servicio de asesoría a PYME va más allá de la orientación referida al registro de signos distintivos. La asesoría significa incluso orientación y apoyo en la forma de organizarse y en el desarrollo de estrategias para la elaboración de los reglamentos.

El desarrollo de algunas experiencias por parte de asociaciones de PYME en el Perú se describe a continuación.

A. Derivados Lácteos

Cajamarca es un departamento del Perú que se ubica por encima de los 3000 metros sobre el nivel del mar. Por su ubicación geográfica y atributos naturales le ha permitido desarrollar una importante actividad productiva sobre la base de su ganadería. Son famosos sus quesos, yoghurt, manjar blanco, mantequilla, entre otros. El nombre Cajamarca está identificado con esta actividad.

El problema que se presenta, es que ésta actividad productiva está en manos de pequeños agricultores y ganaderos con una limitada visión empresarial. Sus productos son vendidos en la zona (ciudad), en mercadillos y a través de ambulantes. Sin embargo, muchos de los productos son de muy buena calidad y tiene una fama ganada.

Esta fama ganada, está haciendo que productores de otras ciudades del país, utilicen el nombre de Cajamarca para comercializar productos, aprovechándose indebidamente de la reputación que tienen los productos de Cajamarca y en muchos casos desprestigiando el nombre, ya se tratan de productos de muy baja calidad.

Luego de un trabajo intenso en la zona se logró la convocatoria de 80 productores de derivados lácteos cuyos objetivos comunes eran los siguientes:

  • Poder sacar el producto a Lima (mercado ideal) y comercializarlo en la principal cadena de distribución (Wong)
  • Algún día poder exportar
  • Preservar la calidad ligada al origen (Cajamarca) e impedir que otros se aprovechen del nombre.

La estrategia adoptada fue la de trabajar bajo el esquema de marca colectiva. Finalmente, 37 productores registraron la Marca Colectiva, bajo una asociación de productores y están trabajando aspectos de marketing para su lanzamiento al mercado.

Lo interesante es que ya perciben que la Propiedad Industrial les ha sido de mucha ayuda, ya que se han involucrado en el tema y la estrategia asumida los está obligando a trabajar en forma conjunta aspectos de calidad y homogeneización del producto.

B. Chirimoya CUMBE: el valor de un nombre.*

Matildo Pérez, comunero de las alturas de Lima, decidió un día solicitar al INDECOPI, a título personal, el registro de la marca "Chirimoya Cumbe". Presentó su expediente y, hasta ahí, salvo por lo peculiar del hecho, aquél siguió su trámite, como cualquiera de los 45 mil expedientes que INDECOPI tramita cada año.

Su solicitud fue denegada debido a que simplemente no puede otorgarse la exclusividad sobre denominaciones genéricas a una sola persona. Al tiempo, apareció nuevamente don Matildo con una delegación encabezada por el teniente Alcalde de Cumbe, con el fin de obtener cita con el Jefe de la oficina de Signos Distintivos del INDECOPI.

El pueblo de Cumbe, reunido en la plaza principal, le había dado poder a don Matildo Pérez para que registre la marca. La comunidad había captado perfectamente que obtener el registro de su marca les daba exclusividad de uso sobre la denominación Cumbe. Como les informó el profesional, en realidad "Chirimoya Cumbe" es una denominación de origen en el Perú, porque el valle de Cumbe es una zona geográfica que le da determinadas características distintivas a esta chirimoya. En principio les encantó la idea y regresaron a su pueblo.

Sin embargo, a la semana siguiente estuvieron nuevamente por la oficina diciendo que no querían denominaciones de origen. El pueblo había rechazado la oferta, diciendo que en las denominaciones de origen el Estado es el titular y es el Estado el que autoriza el uso. Ellos no querían que el Estado fuese dueño de la denominación "Cumbe", porque ellos la trabajaban desde hace muchos años. El Jefe de la oficina de Signos Distintivos, entonces sugirió que el registro sea el de una marca colectiva cuyo titular fuera el pueblo de Cumbe y que sería usada de acuerdo a un reglamento que ellos mismos establecerían.

Hoy la denominación "Chirimoya Cumbe" cuenta con un logotipo característico y, lo que es más importante, está registrada a nombre del pueblo de Cumbe (en la clase 31 de la Clasificación Internacional), que trabaja para establecer una ventaja competitiva respecto a sus competidores en el Mercado Mayorista de Frutas de la capital. De esta forma, gracias a la persistencia y empuje de don Matildo, y a su capacidad para hacer uso del sistema de protección de la propiedad intelectual, su pueblo ha incrementado el valor de su peculiaridad, su conocimiento y su tradición de excelencia.

C. Aceitunas de exportación.

En el Perú se produce una variedad muy particular de aceituna, que tiene una demanda muy grande a nivel internacional.

El problema que tienen los productores peruanos es que su variedad de aceituna es requerida bajo la denominación de un tipo de aceituna que es producida en otro país y que es distinta en cuanto a calidad.

Luego de un trabajo para definir estrategias de acción, se vio la posibilidad de contar con una denominación de origen. Dicha propuesta está siendo analizada.

Sin embargo, el esquema de marca colectiva tuvo acogida y ya se ha lanzado al mercado interno e internacional una marca común para las aceitunas peruanas.

La estrategia se centra en los siguientes aspectos:

  • Características comunes de presentar el producto en el exterior. Estandarización de la oferta exportable.
  • Preservar un origen - calidad
  • Ligar un nombre común para aceitunas peruanas.
  • Controlar la oferta exportable con el fin de preservar el mercado externo.

D. Tuberías plásticas.

El caso de las tuberías plásticas (para la construcción de viviendas) también significó adoptar una estrategia de Marca Colectiva. Se logró convocar a 9 productores, que representan el 60% del mercado nacional.

Su problema es la piratería de sus productos, con el consecuente desprestigio de sus marcas por problemas de calidad. Existe un mercado informal que produce tuberías de muy baja calidad por no ser elaboradas bajo normas técnicas predeterminadas, cuyos productos, además, llevan en forma ilegal las marcas conocidas.

La marca colectiva adoptada tiene las características de un holograma, y está sirviendo para poder identificar productos de dudosa procedencia y denunciar a los piratas. La marca colectiva es usada conjuntamente con las marcas individuales de los empresarios y tiene la característica de ser un "sello de calidad".

Para el consumidor, detrás de la marca colectiva están presentes: "uso de norma técnica", "seguridad", "garantía", "confianza".

E. Productos andinos

En el Cusco, un grupo de empresarios peruanos elabora productos alimenticios a base de productos o insumos andinos, como por ejemplo "snacks" (maíz gigante del Cusco), desayunos (kiwicha, quinua), condimentos para las comidas (ajíes, rocotos), mermeladas y dulces (aguymanto, sauco).

Lo característico es que se trata de productos andinos y muchos de ellos propios de la sierra peruana. ¿Cómo lograr que el consumidor perciba que detrás de dichos productos existe toda una tradición milenaria, una historia propia?

En la actualidad se ha propuesto un trabajo en base a una marca colectiva que agrupe a productores que elaboren alimentos a base de insumos andinos, y que además aspectos de higiene y calidad estén también presentes.

La Marca Colectiva

El uso colectivo de la marca:

  • Necesidad de asociarse o agruparse para la oferta de productos o la prestación de servicios comunes.
  • Mecanismo para aprender a trabajar en forma conjunta, con metas y objetivos comunes. "Asociatividad"
  • Esquema "organizativo" privado con reglas impuestas por los propios miembros de la asociación o gremio.
  • Sistemas de verificación y control de niveles y condiciones comunes
  • Sistema de sanciones por incumplimiento

Reglamento de uso:

  • Normas internas, base para el desarrollo de objetivos comunes (calidad, homogeneidad, etc.)
  • Reglas que unifican/estandarizan el producto/servicio a ofrecerse
  • Se genera un sistema de autocontrol
  • El Estado no participa directamente del sistema.

Necesidad de posicionar la marca:

  • La efectividad de la función que se quiera tener con la marca (información sobre características del producto o servicio), requiere la previa difusión entre el público consumidor de lo que esa marca supone.

¿Qué hay detrás de la marca?

  • La labor de posicionamiento está en manos de los miembros de la asociación o gremio. Labor conjunta.

Ventajas de usar una marca colectiva:

  • Se enfrenta al mercado en forma conjunta, obligándose a contar con una estrategia común.
  • La marca es explotada y promocionada por varias personas.
  • El uso común de una marca obliga a unificar calidad y características de los productos o servicios marcados. Se "estandariza" el producto o servicio sobre la base de criterios de calidad.
  • Mecanismo para el desarrollo de regiones o localidades. MARCAS REGIONALES
  • Usar una marca colectiva no impide utilizar marcas individuales o propias.
 
 

Conclusión

Incluir dentro de las estrategias empresariales a las marcas colectivas no sólo ha permitido a los pequeños y micro empresarios reducir sus costos, sino que les ha hecho ganar mayor competitividad en el mercado. Mediante este mecanismo, dichas empresas han protegido y diferenciado sus productos de forma menos costosa, aprovechando economías de escala, y a su vez incrementando la confianza de sus clientes.

Dado que los costos de inversión en el desarrollo de una marca, campañas de marketing y publicidad, pueden ser costosos para una PYME, las marcas colectivas se han constituido en un mecanismo que permite ahorrar costos a la vez que diferenciar productos originarios del Perú, destacando características propias de las zonas en que dichos productos son elaborados.

Parte de dicha estrategia consiste en el desarrollo de un concepto e imagen común que identifique a las PYME o productos elaborados por éstas, el establecimiento de "pactos de calidad" entre las mismas que debe instrumentalizarse a través de reglamentos de uso de las marcas.

Para más información sobre las actividades del INDECOPI en materia de promoción de signos distintivos contacte a Luis Alonso García Muñoz-Nájar: lgarcia@indecopi.gob.pe

Ver también el documento "Estrategias competitivas de las PYME. La Propiedad Industrial como herramienta para competir" [PDF].

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Tomado de: Ciudadano Peruano Protagonista de la Transformación del Mercado. Memoria Institucional 1992-1999. INDECOPI.

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