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Des chaussures qui respirent : le succès par l’obtention de brevets

Généralités

Pour Mario Moretti Polegato, président et fondateurs de GEOX S.P.A., la chaleur du désert du Nevada s’est révélée le climat idéal pour l’innovation. En 1989, lors d’un voyage d’affaires à Reno pour promouvoir son entreprise viticole familiale à une foire commerciale, il a décidé d’aller se promener. Incommodé par ses pieds qui brûlaient, il a utilisé un couteau de chasse pour percer plusieurs trous dans les semelles de ses baskets pour laisser entrer l’air. Il venait de découvrir un moyen simple et efficace de laisser s’évacuer l’excès de chaleur emmagasinée dans ses chaussures.

De retour en Italie, M. Polegato, qui a des diplômes de technologie viticole et de droit, a commencé à étudier son éclair d’intuition dans l’atelier d’une petite fabrique de chaussures qui appartenait à sa famille. Au terme d’un long exercice de recherche et d’expérimentation sur la fabrication de chaussures, il a découvert comment appliquer une membrane qui soit à la fois étanche et perméable à l’air, dotée de millions de petits “canaux” ou micropores, de trous plus petits que les gouttes d’eau, afin de retenir l’eau tout en laissant s’évacuer la vapeur d’eau. Placée entre la semelle perforée de sa chaussure et son pied, cette membrane empêchait l’eau de pénétrer dans sa chaussure par les perforations, tout en laissant la vapeur produite par la transpiration de s’évaporer.

Un désert, une paire de chaussures et un couteau : le fondateur de GEOX présente l’innovation qui lui a permis de mettre au point des chaussures uniques qui respirent. YouTube


Une illustration de la semelle étanche et perméable à l’air figure dans la demande de brevet n° 89121612.9.

Brevets

La technologie de M. Polegato comprend trois différents éléments : un élément inférieur perforé appelé semelle extérieure, un élément supérieur perforé appelé semelle intermédiaire et un troisième élément (“la membrane”), placé entre la semelle extérieure et la semelle intermédiaire, à la fois étanche et perméable à la vapeur. La combinaison de cette membrane perforée placée sur la semelle extérieure et de la semelle intermédiaire permet à la vapeur de circuler tout en empêchant l’eau de pénétrer. Dès que la technologie de cette semelle de caoutchouc était en place, M. Polegato a fait breveter son invention dans plusieurs pays. Par la suite, une solution similaire a également été brevetée pour les semelles de cuir.

Financement

Au début, M. Polegato voulait vendre sa technologie brevetée, mais son invention ayant suscité peu d’intérêt auprès des principaux fabricants mondiaux de chaussures, en 1995, il a décidé de se lancer lui même dans l’industrie de la chaussure à l’aide d’un prêt bancaire et avec une équipe de cinq personnes.

Marques

M. Polegato a choisi de donner “GEOX” comme nom à ses produits et a enregistré la marque sur le plan international. La marque GEOX™ est une combinaison du mot grec “geo” (la terre) et “x”, qui symbolise la technologie. Les produits GEOX combinent l’innovation et le confort, ainsi qu’un style conforme aux dernières modes.

Bien que GEOX soit commercialisée comme une marque italienne (les matières premières, la technologie et la conception sont italiennes), ses produits sont fabriqués hors de l’Italie. Toutefois, dans chaque usine, des techniciens italiens contrôlent l’ensemble de la fabrication, et les chaussures sont stockées en Italie, où elles sont soumises à un dernier contrôle de qualité.

M. Polegato reconnaît que le label “fabriqué en Italie” est un signe de qualité et de raffinement, surtout quand il s’agit de chaussures, il estime que ce qui différencie le plus GEOX pour le marché est la technologie de la chaussure “qui respire”. La force de la marque et l’avantage compétitif de l’entreprise ne peuvent être attribués à une stratégie de commercialisation, mais le caractère unique du produit repose sur sa technologie brevetée qui permet aux chaussures “de respirer”.


Le dessin de la semelle étanche et qui respire a fait l’objet de la demande de brevet n° PCT/EP2003/010395 (PATENTSCOPE®)

Recherche développement

La croissance rapide de l’entreprise de M. Polegato a rapidement permis d’élargir la gamme de ses produits, et l’entreprise a continué d’investir dans la recherche développement (R D), ce qui a débouché sur la découverte de nouvelles technologies. En 1999, GEOX a breveté une idée pour appliquer sa technologie fondée sur l’idée de matériau étanche et qui respire à des vêtements tels que vestes, anoraks et vestes sport. Au terme d’une phase d’expérimentation, le “look qui respire”, la nouvelle gamme de vêtements brevetés de GEOX, a été commercialisée en Italie. À mesure que l’entreprise prenait de l’expansion, il a engagé des gestionnaires professionnels pour la production, la commercialisation et la distribution.

En 2008, après nombreuses années de recherche dans ses laboratoires et de quelques ventes à partir de 2005, GEOX a lancé sur le marché mondial une nouvelle gamme de chaussures de sport qui permettent à la sueur de s’évacuer par la semelle en période d’intense activité physique, sur la base de la technologie brevetée du “Système NET”. La marque NET® qui est inspirée du mot anglais qui signifie “filet” résume ainsi la nouvelle technologie : une “semelle en filet” combinée à une membrane étanche qui respire, assure une “super transpiration” et un maximum de santé et de confort.


En 2010, le groupe GEOX a ouvert le “Bâtiment qui respire” dans le centre historique de Milan. C’est le plus grand magasin GEOX au monde et le porte drapeau de la marque (Photo: GEOX).

Résultats commerciaux

Après avoir consolidé ses premiers succès en Italie, entre 2000 et 2003, le groupe s’est développé sur le plan international en utilisant une combinaison de magasins multimarques (environ 10 000) et des magasins à marque unique (plus de 1000 boutiques GEOX). Depuis décembre 2004, GEOX est cotée à la bourse de Milan. En 2005, l’inauguration d’une boutique sur la célèbre Madison Avenue de New York a définitivement scellé la percée mondiale de l’entreprise.

Aujourd’hui, GEOX est le chef de file sur le marché italien dans le secteur de la chaussure habillée et sport et est de plus en plus présent à l’étranger : en 2010, environ 60% de ses ventes nettes se sont faites sur les principaux marchés étrangers de la société, notamment en Allemagne, en Espagne et en France. En 2009, le groupe était présent dans 103 pays, a vendu plus de 20 millions de paires de chaussures et a produit plus de 2 millions d’articles vestimentaires.

Durant sa carrière, M. Polegato a reçu de nombreux prix en reconnaissance des succès de ses activités innovantes. Dernièrement, il a reçu le prix de “l’inventeur de l’année” au CNBC European Business Leaders Awards 2010, pour la création d’une marque de mode à l’aide d’une nouvelle technologie.

Recherche développement : la clé des succès passés et futurs

Le facteur le plus important du succès du groupe GEOX est sa constante focalisation sur des produits innovants protégés par une technologie brevetée, combinée à une forte présence de la marque GEOX. Depuis sa création, GEOX a maintenu une politique visant à promouvoir l’innovation technologique, qui lui a permis d’obtenir plus de 50 brevets nationaux et internationaux portant sur des matériaux, des produits, des procédés, des équipements et des machines. Par ailleurs, le flux continu d’inventions brevetées et d’innovations de la société la protège du danger que des concurrents copient simplement ses produits après expiration de leur brevet initial. L’utilisation intelligente de la propriété intellectuelle garantit à GEOX un avantage compétitif durable. Mario Moretti Polegato est pleinement conscient de l’importance de la propriété intellectuelle : “Le moment est venu d’investir dans les idées. Une idée vaut plus qu’une usine”.
 

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