Stratégies de Marque : le succès des fèves de cacao Chuao

Nom:Empresa Campesina de Chuao
Pays / Territoire:Venezuela (République bolivarienne du)
Droit(s) de P.I.:Indications géographiques et appellations d’origine, Marques
Date de publication:3 septembre 2010
Dernière mise à jour:10 juillet 2012

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Récolte du cacao (photo : Michael Nickel)

Généralités

Le climat, la géographie et les ressources humaines dans la partie enclavée de la vallée d’Aragua, au nord du Venezuela, s’associent pour produire des fèves de cacao “criollo” de première qualité. Parmi toutes les variétés de cacao, le “criollo” est souvent considéré comme le plus noble et il sert à fabriquer des chocolats qui comptent parmi les meilleurs au monde. Dans la plantation de Chuao, l’un des premiers villages fondés au Venezuela au milieu du XIVe siècle, des conditions optimales pour la culture du cacao sont réunies : des sols aux conditions exceptionnelles et un microclimat associant une humidité équatoriale élevée et de fortes pluies, qui ruissellent le long des pentes entraînant avec elles un limon riche et fertile jusqu’à la plantation de 140 hectares.

Cette combinaison exceptionnelle permet à une population qualifiée et isolée géographiquement, dont la vie s’articule autour de la production de cacao depuis trois siècles, de produire des fèves de très grande qualité à partir du “criollo”. Les cacaoyers de la variété “criollo”, bien que porteurs, dit-on, des fèves au goût le plus fin, doux et complexe, sont en fait très difficiles à cultiver et particulièrement vulnérables aux maladies. Des soins spéciaux et des conditions géographiques spécifiques sont nécessaires afin de récolter des fèves de qualité supérieure sur ces arbres qui sont, en outre, les moins productifs parmi toutes les variétés de cacao.

Savoirs traditionnels

La plantation de Chuao, située à l’intérieur de l’un des parcs nationaux les plus anciens d’Amérique latine (le Parc national Henri Pittier Rancho Grande), appartient à la communauté locale et il est géré par la coopérative de cette dernière, l’Empresa Campesina de Chuao (Entreprise paysanne de Chuao, appelée “Campesina”). La coopérative rassemble près d’une centaine d’agriculteurs qui soignent les cacaoyers, récoltent, sèchent et font fermenter les délicates fèves, et fabriquent enfin de la pâte et des pépites de cacao entièrement à la main, sans arômes ni additifs artificiels. Des barrages artisanaux et des systèmes d’irrigation improvisés ingénieusement avec des feuilles de bananier assurent l’apport d’eau nécessaire aux cacaoyers.

Pour la population autochtone locale, le cacao de Chuao est plus qu’un simple produit agricole; il représente bien davantage. Il est leur vie, leur identité, leur fierté. Pour eux, les noix de cacao qu’ils ont plantées, cultivées et sélectionnées depuis des siècles font partie intégrante de leur vie, leur culture, leur terre et leur langue. Ce concept holistique y est pour beaucoup dans les caractéristiques qui font du cacao de Chuao un produit si particulier.

Appellation d’origine et image de marque

Afin de protéger cette ressource nationale exceptionnelle, une demande d’appellation d’origine (n° 00-14373) pour la dénomination Chuai a été déposée par Campesina au Venezuela le 10 août 2000. La Déclaration de reconnaissance a été publiée au Journal officiel de la propriété industrielle du Venezuela en novembre 2000. Ce titre de propriété intellectuelle protège la dénomination Chuao et limite son utilisation aux fèves et produits du cacao originaires de cette zone géographique bien précise, reconnaissant ainsi l’incidence des facteurs climatiques et humains sur la qualité de ces produits.

La variété “criollo” ne représente qu’une partie de la production totale de cacao au Venezuela (pour 16 000 tonnes de cacao, 3% seulement appartiennent à cette variété) et le Chuao ne constitue à son tour qu’une très petite part du “criollo”. Cependant, la qualité, la renommée et les caractéristiques du cacao de Chuao en font un produit haut de gamme et la région est devenue une référence d’excellence, ce qui souligne que la qualité incomparable du cacao est liée à son origine géographique. La protection de l’appellation d’origine Chuao s’est avérée un outil très efficace pour la commercialisation et l’image de marque du cacao Chuao. En effet, le nom lui-même dénote le caractère unique du produit, est une garantie de qualité et favorise sa reconnaissance par le consommateur.

Partenariat

La qualité reconnue et la protection de l’appellation “cacao de Chuao” a permis à la coopérative Campesina de conclure un accord en 2000 avec un chocolatier italien, Amedei s.r.l, pour lui fournir du cacao. Aux termes de cet accord, Amedei reçoit l’intégralité de la production de cacao Chuao de Campesina. Campesina a ainsi bénéficié d’une augmentation de recettes pour ce produit et l’entreprise italienne a également pris en charge les dettes de la coopérative.

Marques

Suite à l’accord avec Campesina, Amedei a cherché à renforcer la protection du nom “Chuoa” en l’enregistrant en tant que marque par le biais du système de Madrid. L’entreprise italienne a acquis depuis une grande renommée grâce à ses chocolats noirs de la marque Chuoa. Valrhona, une société française qui produisait des chocolats sous la marque Chuoa, a cessé d’utiliser ce nom après son enregistrement par Amedei. Avant l’enregistrement de l’appellation d’origine, le nom “Chuoa” était parfois utilisé par des fabricants de chocolat même si le cacao n’avait pas été produit par Campesina. La protection par l’AO a aussi réduit ce genre d’utilisations du nom Chuoa.

Résultats commerciaux

La reconnaissance du potentiel commercial des caractéristiques spécifiques du cacao Chuao et leur protection par le biais de droits de propriété intellectuelle ont permis aux agriculteurs de la région d’accroître sensiblement leurs revenus. Peu après la reconnaissance de l’appellation d’origine pour le cacao Chuao, la coopérative Campesina avait acquis sur le marché une position suffisamment forte pour pouvoir négocier avec ses clients et fixer des prix bien plus élevés que ceux qu’elle obtenait auparavant pour le Chuao. Il s’en est suivi un apport d’investissements étrangers directs au profit de la plantation qui ont favorisé la création de richesses.

Une réussite fondée sur la protection de la propriété intellectuelle et la création d’une marque

Le cacao “criollo” Chuao est un exemple de l’utilisation des droits de propriété intellectuelle par des collectivités agricoles afin de créer des richesses. L’appellation d’origine a conduit à la création d’une marque reconnue et fiable, ce qui a aidé les producteurs et les consommateurs de chocolat à distinguer le Chuao d’autres variétés de cacao. Cette différenciation, fondée sur la qualité supérieure et la propriété intellectuelle protégée par des droits, permet aux produits traditionnels de concurrencer des productions en série, assurant ainsi la durabilité des communautés rurales locales et la préservation des savoirs traditionnels.