World Intellectual Property Organization

Le sport et la stratégie d'image


(Photo: Adidas)

La stratégie d'image revête une importance critique pour la création de valeur pour les entreprises et le commerce du sport ne fait pas exception. Une stratégie d'image bien établie est synonyme de clientèle fidèle et de prix plus élevés et constitue un actif de grande valeur qui stimule les recettes et la croissance de l'entreprise. Elle se trouve au centre de nombreuses transactions commerciales dans le domaine du sport, notamment sous forme d'accords de parrainage et de l'exploitation de produits dérivés. Au cœur de la stratégie d'image se situent les marques.

Les marques

  • Les marques sont d'importants actifs commerciaux
  • Elles développent la confiance et la fidélité à l'égard d'un produit
  • Elles constituent une garantie pour le consommateur

La marque est un véritable certificat d'origine qui permet au client de reconnaître un produit venant d'une entreprise donnée. En fonction de la législation et des pratiques nationales, il peut s'agir d'un mot (par exemple, Wilson), d'un symbole (le "swoosh" ou les trois bandes d'Adidas), un nombre (n° 5), une couleur (orange), une forme, voire même un son ou une odeur.

Les marques permettent de distinguer les entreprises, leurs produits et leurs services des entreprises, des produits et des services concurrents en servant d'indication rapide et fiable quant à la qualité d'un produit ou d'un service. Elles aident l'entreprise à se bâtir une réputation sur le marché et à conquérir et fidéliser une clientèle en insufflant au consommateur la confiance dans les biens et services qu'elle fournit. La valeur de notoriété liée à une marque bien établie peut constituer un énorme actif commercial.

L'affichage bien visible de marques lors de manifestations sportives prestigieuses renforce les ventes en éveillant les aspirations et les émotions des amateurs de sport qui sont attirés par des signes liés à tel ou tel club ou support. Les marques peuvent également devenir des symboles d'un mode de vie ou d'un comportement particulier. C'est ainsi que le parrainage d'une manifestation sportive prestigieuse telle que la Coupe du Monde FIFA World Cup™ ou les jeux olympiques, peut associer une entreprise ou un produit au prestige, à la jeunesse et au dynamisme liés à cette manifestation.

La publicité pour les marques tant dans le sport en général qu'à travers les équipes de sport et les joueurs représente aussi une activité commerciale importante et la viabilité financière de nombre d'organisations sportives, de clubs et même d'athlètes individuels dépend de la publicité et des recettes tirées du parrainage. Plus une équipe a du succès, plus sa marque a de la valeur et plus les recettes et la capacité financière de l'organisation sportive sont importantes. La valeur récréative des manifestations, par exemple un match de football, s'en trouvera à son tour augmenté, le club ayant les moyens de s'offrir de meilleures installations et de meilleurs joueurs. Parmi les exemples d'utilisations réussies de marques pour commercialiser et développer l'activité sportive on peut citer la NBA (National Basketball Association) aux États‑Unis d'Amérique ou le club de football Manchester United au Royaume‑Uni.

 

Droits attachés à l'image

Nombre de personnalités du sport réussissent à gagner des sommes considérables que ce soit en exploitant leur propre marque en tant qu'athlètes d'élite ou en passant des accords de parrainage avec différents titulaires de marques. C'est le cas par exemple de la star de l'athlétisme Usain Bolt, de l'as du tennis Roger Federer et de Tiger Woods le golfeur. Des célébrités du sport peuvent s'enregistrer elles‑mêmes comme des marques, c'est‑à‑dire enregistrer non seulement leur propre nom, mais également des surnoms, des poses, des slogans, des signatures ou d'autres insignes pour lesquels ils sont bien connus. C'est ainsi que des marques ont été enregistrées pour la pose "Lightening Bolt" (l'éclair) de Usain Bolt et son slogan "To Diworld", pour la pose "jumpman" de Michael Jordan et ses chaussures de basket de la marque Air Jordan et pour le coup de pied très particulier de Johnny Wilkinson au rugby. De toute façon même sans marque déposée, les athlètes célèbres ont des "droits attachés à leur image (ou à leur personnalité)" pour empêcher l'utilisation non autorisée de leur nom, une ressemblance avec eux ou d'autres attributs personnels.

Les droits de propriété intellectuelle permettent également aux personnalités sportives ainsi qu'aux équipes, aux organismes sportifs et aux fabricants d'équipement sportif, de se protéger contre l'utilisation abusive et non autorisée de leur nom pour servir d'adresse de site Web. L'OMPI, comme d'autres organismes, a mis en place une procédure de règlement rapide et différente pour les noms de domaine reposant sur des règles acceptées au plan international.

 

À vos marques ...

En protégeant leurs marques, les organisateurs de manifestations sportives peuvent :

  • veiller à ce que soient maintenues la valeur et l'intégrité de la manifestation;
  • optimiser les recettes commerciales résultant du parrainage, du merchandising et des contrats de licence de façon à couvrir le coût de l'organisation de la manifestation;
  • susciter la confiance du consommateur : le produit ou l'image lié à la manifestation sportive est authentique et les campagnes de publicité ou de promotion faisant référence à la manifestation ou aux images correspondantes sont licites.

 

Protection internationale des marques

Les marques sont protégées par l'inscription sur un registre national des marques. Une fois enregistrées les marques peuvent avoir une durée de vie illimitée à condition qu'elles soient utilisées. Le système d'enregistrement international des marques administré par l'OMPI, connu sous le nom de système de Madrid, permet aux titulaires de marques de déposer une seule demande d'enregistrement jusque dans 85 pays et de maintenir en vigueur et de renouveler ces marques grâce à une procédure unique.

 

 

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