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La utilidad de realizar encuestas

Las encuestas permiten averiguar datos que son necesarios en las diversas etapas de la campaña de divulgación. A lo largo de ella, la dirección tiene que adoptar decisiones y para ello tiene que conocer debidamente las diversas circunstancias referidas al público que es objeto de la campaña, conocimiento que es dado por las encuestas.

Una labor permanente

A la hora de trazar el plan de la campaña, las encuestas brindan elementos sumamente valiosos sobre las características del medio en que se realizará la campaña y sobre el público a quien se dirige.

Con las encuestas realizadas en la fase previa a la planificación propiamente dicha de la campaña se obtendrá información en cuanto a los mensajes e instrumentos de comunicación que serán más eficaces en función de la campaña de que se trate.

Una vez puesta en marcha la campaña, las encuestas continúan siendo un elemento esencial en el sentido de determinar si la campaña está siendo o no eficaz. Gracias a ello se puede adecuar la campaña a las circunstancias de cada momento, modificando aquellos elementos que no resulten y primando otros que sí lo hagan, lo cual permite, por ejemplo, salvar una campaña que flaquee a mitad de camino.

Por último, al final de la campaña las encuestas son también imprescindibles para hacer un balance general, permitiendo saber, por ejemplo, si el público ha adoptado o no las actitudes y la conducta fomentadas.

Cómo obtener los datos que interesan a partir de encuestas

Antes de emprender la encuesta, es preciso determinar con toda exactitud lo que se pretende averiguar por dicho medio y en qué medida los datos obtenidos repercutirán en determinadas decisiones. Asimismo es importante saber de qué información se dispone ya para evitar costos innecesarios. Tomar decisiones sobre la base de encuestas reducirá, por consiguiente, los riesgos de perder tiempo y otros recursos.

En la etapa de formulación del plan de la campaña hay que decidir importantes cuestiones en cuanto a la actitud y la conducta que se pretende fomentar y el público objeto de la campaña y sopesar las diversas posibilidades que se presenten. Entre otras cosas habrá que determinar las siguientes:

  • Problema central de P.I. objeto de la campaña.
  • Importancia de dicho problema.
  • ¿A quién afecta el problema?
  • ¿Qué cambios de conducta desea fomentarse?
  • ¿Qué grupos afectados por el problema se mostrarán más permeables a la campaña con que se busca modificar la actitud o la conducta?
  • Modo de llegar al el público en cuestión.
  • ¿Cómo persuadir a dicho público para que cambie de actitud o conducta?

Las encuestas permitirán responder a esas y otras cuestiones primordiales por cuanto aportarán información sobre las características demográficas y psicológicas del público elegido para la campaña, a saber:

  • Grupo de edad, sexo y profesión
  • Intereses
  • Fuentes de información
  • Hábitos de desplazamiento
  • Modelos de conducta
  • Ventajas y desventajas que perciben en cuanto a la conducta que se propugna en la campaña
  • Trabas que impiden adoptar la conducta propugnada
  • Incentivos para adoptar la conducta propugnada
  • Conductas opuestas a la que se pretende fomentar
  • Ventajas y desventajas que conllevaría adoptar conductas opuestas

En la etapa de ensayo de toda campaña de divulgación, las encuestas son útiles para determinar qué alternativas, barajadas en la etapa de planificación, ofrecen mejores perspectivas de resultados. También sirven para adaptar los instrumentos de publicidad, limando los defectos de que puedan adolecer con el fin de que resulten más atractivos para al público elegido. Además, se sopesa la conveniencia del mensaje, el lema y los instrumentos de publicidad de la campaña según la opinión que merezcan al público:

  • Atractivos
  • Fáciles de comprender
  • Persuasivos
  • Verosímiles
  • Oportunos
  • Interesantes
  • Dignos de recordar

En la etapa de supervisión de la campaña lo más importante no radica en calcular el número de folletos repartidos, de periódicos que hayan publicado un comunicado de prensa o de veces que se haya emitido un anuncio por los medios de difusión. Eso es lo más fácil de averiguar, y quizás lo más reconfortante, pero no permite conocer si se cumplen o no los propósitos deseados, o sea, modificar la actitud o la conducta a que apunta la campaña.

Para comprobar la eficacia de la campaña lo que verdaderamente importa es verificar si se ha modificado o no la actitud o la conducta elegida, lo cual, a su vez, depende en gran medida de los instrumentos de publicidad empleados y de la conducta que se propugne. Con el fin determinar si se ha modificado o no la actitud y la conducta cabe tener en cuenta los siguientes indicios:

  • El aumento de las llamadas a los teléfonos de atención al público y de las consultas del sitio Web que se indican en los instrumentos de publicidad: carteles, anuncios publicitarios, folletos, etcétera.
  • El índice de asistencia a actos como seminarios, exposiciones y concursos.
  • El aumento del número de registros de creaciones de la propiedad intelectual por categoría de público en el caso de las campañas orientadas a fomentar el registro de esos derechos.
  • El menor número de descargas de Internet ilícitas y la disminución de ventas de artículos falsificados, tratándose de campañas contra la piratería y la falsificación.

En la etapa de balance de la campaña, las encuestas son semejantes a las que se hacen en la etapa de supervisión, aunque más exhaustivas. Nuevamente, las encuestas permiten evaluar la modificación efectiva de la actitud y la conducta, aunque ahora ya no se trata de adaptar y corregir la campaña, antes bien, de sopesar si se han cumplido los propósitos trazados.

Tipos de encuestas

Para quienes están familiarizados con las iniciativas de divulgación, la idea de realizar estudios de mercado podrá parecerles algo difícil, caro y que lleva mucho tiempo, aunque haciendo gala de un poco de creatividad, una encuesta puede ser rápida, fácil y hasta gratuita. Aunque para realizar estudios de mercado puede ser necesario organizar encuestas prolongadas y caras a cargo de profesionales del marketing, a continuación se exponen ideas para recabar esos datos de forma más sencilla y menos cara.

Cómo realizar encuestas de modo fácil y poco oneroso

  • Son útiles las fuentes de información secundaria, como estadísticas oficiales, informes, artículos y encuestas realizados por otras partes, pues en ellos se podrán encontrar datos sobre el público deseado.
  • Hay que establecer vínculos de colaboración con otras partes que también puedan estar interesadas en el tipo de información objeto de las encuestas y que podrían contribuir a sufragar el costo de éstas, por ejemplo, organismos oficiales y ONG o, incluso, empresas que cuenten con departamentos propios de estudios de mercado o que estén interesadas en financiar las encuestas. Por último, están los alumnos universitarios e investigadores (empresas, psicología y sociología), que suelen buscar temas que puedan ser objeto de proyectos de estudio y que están dispuestos a realizar el trabajo a un costo mínimo o gratuitamente.
  • También se pueden realizar encuestas por teléfono o por Internet, cuyos resultados se obtienen más rápidamente que con el clásico cuestionario impreso. Sin embargo, dicha posibilidad obliga a contar con personal que se encargue de hacer las llamadas o de elaborar el cuestionario que se publicará en la Red.
  • Téngase presente que las entrevistas informales, las encuestas a grupos reducidos y hasta la simple observación permiten averiguar lo mismo que los extensos y caros estudios o incluso más que éstos. La técnica radica en mostrar instrumentos de publicidad (videos, publicaciones, carteles, etcétera) a un grupo reducido, aunque representativo de individuos que pertenezcan al público escogido, y solicitar su opinión, lo que permitirá escoger un método u otro, así como modificar el adoptado en un principio, antes de poner en marcha la campaña.
  • Hay que dar inicio a la campaña en una localidad pequeña, pero que sea representativa del ámbito geográfico que se pretenda alcanzar, pues ello presenta una doble ventaja: resulta menos oneroso que lanzarla en el plano nacional, por ejemplo, y permite conocer la reacción auténtica del público, con lo cual se podrá ajustar y mejorar antes de empezar. Por otra parte, si la campaña da buenos resultados en dicha localidad, la experiencia así adquirida permitirá conseguir los fondos suplementarios necesarios para lanzarla a gran escala.
  • Hay que realizar encuestas de satisfacción del cliente, rápidas y sencillas, para sopesar la marcha de la campaña y los resultados obtenidos. Resultará mucho más fácil realizar el muestreo de grupo, pues se entrevista exclusivamente a aquellos que observaron la conducta que se pretende fomentar: registro de activos de propiedad intelectual, asistencia a actividades previstas en la campaña, etcétera.

La OMPI en Internet