La estrategia de la campaña
Los siete pasos siguientes dan una orientación sobre el modo de trazar la estrategia de la campaña de divulgación sobre la propiedad intelectual.
Examen de la situación actual en materia de las labores de divulgación
Antes de realizar encuestas, tomar determinaciones o planear nuevas actividades, será preciso estudiar las medidas ya adoptadas para dar a conocer la propiedad intelectual y lo que se consiguió con ellas.
- Las medidas emprendidas hasta la fecha: actividades, campañas, canales de divulgación.
- El público al que apuntaron dichas medidas.
- Los aciertos logrados.
- Los errores cometidos.
- Los vínculos de colaboración establecidos para llevar adelante dichas labores.
Establecer los fines de la nueva campaña de divulgación
Teniendo en cuenta los resultados de las medidas anteriores, deberán realizarse las siguientes consideraciones para determinar los fines de la nueva campaña de divulgación:
- Los propósitos que tendrá la nueva campaña de divulgación. Ejemplos: fomentar las actividades creativas e inventivas en un ámbito o región determinados; alentar que se utilicen los sistemas de registro de la propiedad intelectual; resaltar la importancia de las ventajas que brinda la propiedad intelectual; fomentar el respeto por la propiedad intelectual (evitar la piratería y la falsificación); acrecentar los conocimientos sobre el modo de velar por la protección de los derechos de propiedad intelectual.
- La relación de los antedichos propósitos con los fines generales de la institución o el gobierno de la nación. Esto permitirá establecer una jerarquía de los propósitos y fijar la consiguiente dotación presupuestaria y, a la vez, servirá para establecer los fines generales de la nueva campaña de divulgación.
A la hora de establecer los fines generales de la campaña de divulgación será preciso establecer asimismo la conducta particular que se pretenda modificar. Debe tenerse presente que la educación y el cambio de actitud contribuyen a modificar la conducta del público, pero no son un fin en sí mismos.
En otras palabras, el fin primordial de la campaña de divulgación no radica simplemente en instruir al público sobre lo que es la propiedad intelectual, aunque dicha labor de educación constituye un elemento imprescindible que contribuirá al logro del fin último. En efecto, por medio de la campaña de divulgación se pretende influir en la conducta del público para aumentar las posibilidades de que éste produzca propiedad intelectual (creación), se sirva de ella (gracias a su registro) y la respete (evite la piratería y la falsificación). Bien concebida, la campaña permitirá modificar la conducta del público y, por consiguiente, fomentar la innovación y el registro de derechos de propiedad intelectual, a la vez que reducir el delito (falsificación y piratería).
Establecer con precisión los propósitos inmediatos y mediatos de la campaña
¿Qué se pretende? Fomentar de divulgación y la educación con el fin de modificar las percepciones y las actitudes del público con respecto a una cuestión en particular. La modificación de las percepciones y las actitudes será el paso previo para modificar la conducta descrita anteriormente.
Dichos propósitos pueden ser de carácter general, como los siguientes:
- Enseñar a los jóvenes en qué consiste la labor del inventor y fomentar la buena imagen de éste.
- Familiarizar al público con las patentes y fomentar un cambio de mentaliad en el sentido de que no sólo las grandes empresas se interesan por las patentes.
- Llamar la atención sobre las sanciones que acarrea la descarga ilícita y cambiar la idea de que dicha clase de descarga no perjudica a nadie.
Realizar encuestas sobre la materia
Es imprescindible llevar a cabo encuestas en las diversas etapas de la elaboración del plan de publicidad de la campaña de divulgación. En las etapas de redacción del plan y de ensayo de éste, se pretende averiguar el público a que se dirigirá la campaña y escoger los mensajes e instrumentos más apropiados para llegar a él. En la etapa de vigilancia de la ejecución de la campaña, se obtendrán datos valiosos que serán útiles para adaptar la campaña, si fuese necesario, y asegurar su buen fin. Por último, en la etapa de balance, las conclusiones de las encuestas brindarán lecciones o justificaciones para poner en marcha futuras campañas.
Determinar el público a quien se dirigirá la campaña
Considerando que los diversos estratos del público tienen características propias, no es aconsejable emplear un único y mismo método para dirigirse a todos ellos. Por ende, es sumamente importante realizar un trabajo de segmentación, o sea, tomar el conjunto del público y dividirlo en categorías menores con arreglo a unas mismas características, si se quiere que llegue a cada estrato el mensaje más conveniente.
La segmentación facilita la tarea de adaptar los mensajes y los instrumentos de publicidad a las características de los diversos estratos del público. A la hora de elegir uno u otro estrato convendría meditar sobre dos cuestiones: la clase de conducta que se fomentará en la campaña y el tipo de individuo que posee relación más directa con dicha conducta. También será útil sopesar la orientación general del gobierno en materia de propiedad intelectual, así como tener en cuenta la mayor o menor probabilidad de que determinado público sea permeable al modelo de conducta que preconiza la campaña.
Conseguir puntos de apoyo para llevar a cabo la campaña
Es importante conseguir puntos de apoyo pues así se reducen los costos y se multiplica el eco de la campaña. Todos los aportes son válidos: contribución monetaria, conocimientos técnicos, conocimiento del público al que se pretende llegar, etcétera.
Los numerosos ejemplos de iniciativas que se exponen en la sección Outreach in Practice del sitio Web de la OMPI dan una idea sobre cómo se pueden llevar a cabo actividades y campañas de divulgación de la propiedad intelectual. Se ilustran las diferentes clases de instituciones que han demostrado interés en participar en tales actividades, entre otras muchas, oficinas nacionales de propiedad intelectual, ONG, multinacionales, museos, fundaciones, instituciones de enseñanza, asociaciones y medios de prensa.
Trazar y poner en práctica el plan de publicidad
El plan de publicidad tiene que fundarse en los propósitos antedichos, sin olvidar el estudio de la materia y la necesidad de tener un conocimiento cabal del público que interesa. Es fundamental escoger adecuadamente el mensaje que se pretende transmitir a ese público y el medio de hacerlo llegar a éste.
